去年三月，因爲新疆棉花事件，王一博和耐克解約。

僅僅在解約後的幾天，安踏就在微博上官宣了和王一博的代言籤約。

實際上，當時很多體育品牌在搶這位帶有運動員標籤的流量明星，安踏最終能成功籤約，很大程度上是因爲安踏是北京冬奧會的合作方。

冬奧會的成功舉辦，帶動冰雪運動熱度上升的同時，也提升了安踏的形象與影響力，成功將公司品牌與“運動”、“冠軍”、“專業”這些標籤牢牢捆綁在了一起。

業績上的體現最爲直接，半年報顯示，上半年安踏營收同比增長了13.8%，達到259.65億，再創新高。

繼去年交出歷史最強年報之後，安踏業績延續高增長，交出了史上最好中期報告。

而同期，耐克中國營收236.81億元（37.21億美元），不敵安踏。

這也意味着，安踏成功登頂中國運動鞋服市場之首。

曾幾何時，體育服裝還是耐克、阿迪達斯這些海外品牌的天下，但伴隨着近年來國潮的崛起，國產品牌們抓住機會，一躍而起。

而安踏，就是在這場機遇中，領先立於潮頭的企業。

從最初的50萬起家，到現在的2500多億港元市值，安踏利用這十幾年的時間，從一個代工廠，順利完成品牌升級，走進國際化的視野。

“不做中國的耐克，要做世界的安踏”這曾是安踏創始人丁世忠一直以來的夢想，如今，這句話正在變成現實。

不做中國的耐克，要做世界的安踏

北京冬奧會上，很多人都記住了一幕，那就是天才少女谷愛凌向人們展示她的“战袍”。

那是一件黑色且背後鑲嵌有“金龍”的定制款，這是谷愛凌親自設計的圖案，意思是人中之龍。

這一刻，安踏的品牌Logo被全世界觀衆所熟知。

今年的冬奧會，伴隨着谷愛凌的走紅，其背後代言的體育品牌也隨之而起，而安踏，毫無疑問是其中巨大的贏家。

實際上，早在2019年下半年，安踏就开始跟谷愛凌接觸，並在當年12月成功籤約了谷愛凌。

安踏副總裁兼CMO朱晨曄表示，她是更加年輕的代表，能夠幫助安踏做品牌年輕化，吸引更多的年輕消費者，這在年輕消費者當中，對於提升安踏的品牌喜好度是非常有幫助的。

效果是顯而易見的，從安踏今年的業績上也反映了出來。

不僅是谷愛凌，在本屆北京冬奧會的15大賽項中，安踏爲短道速滑、高山滑雪、鋼架雪車、雪橇等12支中國運動隊打造了專業比賽裝備，是本屆奧運會上支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。

此外，安踏還提供了火炬手服裝、賽時制服裝備、中國代表團領獎裝備。

雖然冬奧會已經結束，但安踏與谷愛凌、武大靖及張繼科等運動員的合作仍在繼續，推廣品牌的專業形象。

這其中，北京冬奧會特許商品國旗款系列和安踏冠軍系列，這些代表中國體育行業的專業運動產品，安踏一直在積極推廣。

冠軍的營銷標籤，同樣也給安踏的品牌進行了加成。

5月初，安踏於南京再开冠軍店，推進綁定奧運的國民品牌形象建設，目前，安踏已开設有 7 家冠軍店。

機構投資者的進進出出

安踏上市以來，股價可以說是一騎絕塵，一直到去年三季度股價見頂，而後开始下跌。

在此之前，安踏僅在2008年、2011年、2012年出現了股價下跌。

早期上市的安踏並沒有獲得太多機構投資者的追捧，一直到2017年，只有四只公募基金重倉安踏：東方紅睿華滬港深、東方紅滬港深、中海滬港深價值優選、華泰柏瑞新經濟滬港深。

較早买入安踏的是東方紅的林鵬，他在2016年8月开始管理東方紅睿華滬港深，2017年一季度，安踏進入該基金的前十大重倉，當時安踏大概是20倍出頭的pe。

此後該基金一直重倉安踏至今，甚至一度是該基金的第一大重倉。

期間基金經理幾度更換，林鵬也於2020年5月離職，但安踏一直被重倉持有。

林鵬曾說：“中國95%以上的領域，不可能讓外資獨霸，無論是品牌消費還是制造業。運動用品符合人們健康生活的方式，近年增長很快，在國民自信心提升的階段，國產品牌一定會有自己的一席之地。”

當時他想從國產運動品牌中挑一家，研究員推薦了安踏，認爲公司的多品牌战略有可能成功。

彼時的安踏已經鋪开自己的多品牌战略，從2015年之後，就加快收購步伐，先後收購英國戶外運動品牌 Sprandi、日本高端滑雪用品品牌 DESCENTE、韓國戶外品牌 KOLON和香港童裝品牌KINGKOW。

而FILA這筆收購，也已經被證明非常成功，2016年後 FILA 收入快速增長，收入佔比由 20%提升至 2019 年的 44%。

而那時的李寧還處在業務調整時期，林鵬覺得，雖然它彈性很大，但不確定性更高，最終選擇了安踏。

林鵬說：“买入安踏股份對我是有意義的，打破了我一直以來投資主要從自己的生活經驗中來的思維模式。”

“我可能過去較少關注安踏的產品，但我相信會有很多人會买，它是有市場的。我要挑战的是，避免以自己的喜好去判斷公司產品的前景。”

而後續安踏的股價也證明了林鵬的判斷，從2017年二季度开始，股價飆升，期間只有2018年三四季度，市場整體不好，股價隨之而跌，估值回落到20倍附近。

這時，胡昕煒管理的匯添富價值創造重倉了安踏。

胡昕煒在消費領域的投資視野非常开闊，他對確定性更爲看重，在行業競爭格局尚未清晰的背景下，不會下重手。

同時，在品牌、渠道、產品這三個維度中，胡昕煒始終認爲品牌是最重要的，當然品牌要建立在產品的基礎上，產品質量要好，渠道要能廣泛觸達。

2018年开始，安踏的多品牌战略逐步拉开帷幕，當年中報，安踏業績大超市場預期的同時，FILA 收入佔比已經提升至接近 40%。

中間胡昕煒在安踏上進進出出，2020年，安踏從基金前十大重倉中消失，一直到2021年二季度再次出現。

安踏的股價不斷增長之際，重倉安踏的基金也逐漸增多，2019年三季度，重倉安踏的基金已經有二十多只，到股價巔峰的2021年年中，有116只基金重倉安踏。

但隨着股價在三季度見頂，機構投資者的熱情也隨之而去，最新報告顯示，僅有21只基金還在重倉安踏，包括東方紅、華安、朱雀等基金公司。

優秀的多品牌運作、渠道管理能力

機構投資者們選擇重倉安踏，主要是看中其品牌整合的能力。

實際上，安踏有今天這樣的成績，正是得益於創始人丁世忠很多年前就开始的收購战略。

從2009 年收購FILA开始，安踏就开啓了多品牌战略，2015 年後，安踏的多品牌布局开始加速。

目前，安踏旗下擁有 Salomon、Arc’teryx、Wilson、Peak Performance 等品牌。

一位曾持有安踏的基金經理在接受聰投訪談時說，安踏的核心是收了很多國外的優秀品牌，而這些品牌培養的期限都在百年以上，現在從零开始都是很難的了，這些品牌在安踏手裏都慢慢進行孵化。

這個持續的孵化過程會讓所有這些品牌的品牌力在全球得到釋放。

與此同時，安踏的渠道管理能力又是極強的。

這位基金經理投安踏的核心原因就是它的優秀管理能力，使得它旗下的這么多品牌能逐漸發揮潛力，實現很好的收入。

在收購 FILA後，安踏通過品牌定位、渠道優化、營銷升級，成功幫助這個百年品牌獲得新生。

丁世忠本人好勝，創業這些年，他從未感覺被挫折擊倒過，甚至“天天都有信心，天天都有激情，而且精力越來越旺盛。”

當然，他也透露過，2007年安踏上市後，自己得了“上市綜合症”，感覺到短暫的自我滿足。

直到2012年，產業遭遇危機，安踏出現上市之後的首次業績下滑，給丁世忠徹底敲響了警钟。

丁世忠开始思考什么是“自己能做，別人不能做”的核心競爭力。

當時的安踏已經收購了 FILA，正是收購後的挑战重新激起了丁世忠的激情。

他想要塑造一個傳奇，讓安踏成爲世界級體育用品公司。

而安踏，在這個過程中，也开始與競爭對手拉开差距。

漂亮財報背後的FILA式微和去庫存壓力

近一年來一直下跌的股價，似乎昭示着，市場對安踏的未來仍存有疑問。

安踏公布的半年報顯示，上半年 FILA 收入 107.8 億元，同比下滑0.5%，毛利率從72.3%下滑3.7個百分點至68.6%，

半年報顯示，由於疫情，安踏體育在特定區域暫停部分實體店運營，线下零售業務受到客流量顯著下跌以及消費欲望減弱帶來的雙重負面影響。

“因暫停營運的實體店鋪集中於高线城市和購物中心，FILA作爲高端品牌，所受到的影響較大。”

追溯過往，安踏的成功，很重要一部分要歸結爲 FILA。

自 2009 年收購該品牌以來，FILA 漸漸成爲安踏手中最能打的牌，撐起安踏的半壁江山。

但眼下除了疫情因素之外，FILA難回高速增長時代也已成業界共識，丁世忠也強調FILA已從高速增長轉向高質量增長。

安踏財報上的亮眼之處，是戶外品牌的崛起。

今年“618”，露營相關產品銷量相當亮眼。5月31日晚8點至6月18日，京東小時購銷售額同比增長77%。

其中運動戶外用品同比增長662%，是增長最高的品類之一，運動服、運動鞋、露營用品等銷售額同比增長均超10倍。

而安踏旗下的Kolon Sport 定位野營戶外專業高端品牌，精準踏準了本輪東風，並狙擊消費韌性較強的高端客羣，在經營上後來追上，上半年成功獲取高成長。

在一直跟蹤安踏的一位10年投研經驗的基金管理人眼中，安踏目前的問題要看年底前去庫存的情況。

上半年，安踏平均存貨周轉日數達到了145天，比去年同期增加了28天，庫存金額達到81.92億元，其中超九成是制成品。

同樣的數據，遠遠高於同業競品李寧。

寫在最後

目前安踏估值大概在30倍附近，肯定不如曾經20幾倍甚至更低的估值，但是相對於2021年70幾倍的pe，已經便宜了很多。

亮眼的半年報至少證明，安踏在最核心的競爭力——多品牌運作上依然在發力，冬奧會上的表現似乎證明了，安踏在營銷這門課上，也做得不錯。

近年來，國潮崛起，本土品牌們也在升級進步，逐漸走到了時代的前沿。

而由於中國本土制造業的優勢，一旦本土品牌從代工中走出來，完成品牌的建立和升級，補足營銷短板，未來在國際市場上的競爭力也會與日俱增。

此外，未來運動鞋服這一市場仍有很大成長空間。

據歐睿數據統計，2021 年中國運動鞋服人均年消費額佔全部鞋服人均年消費額的百分比僅爲 13.36%。而與此同時，英國爲16.82%，美國爲 37.65%，日本爲 19.11%，德國爲 18.52%。

目前中國運動鞋服人均消費，依然顯著低於海外發達國家。

回顧安踏的過去，在FILA上是成功的，邁出了多品牌战略的第一步，也構築了公司目前最核心的競爭力。

其他收購的品牌目前雖然不能和FILA相比，但也表現出了良好勢頭，包括前面提到的戶外系列。只是，這些品牌能否復制FILA的成功，還是一個未知數。

可能更重要的是，安踏在產品力方面的發力不足。體現在產品研發成本佔收益百分比，這個數據僅2.3%左右，同樣的數據耐克、阿迪達斯是接近10%。

對於坐穩國內戶外龍頭老大，但劍指全球的安踏而言，是需要直面的隱憂。

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