文 | 鄭賢

年終歲末，迪士尼原創IP玲娜貝兒補貨上架，補貨首日價格被炒至萬元，這自然引發了對時尚潮玩的新一輪關注。

事實上，今年的潮玩賽道異常熱鬧，呈現出井噴態勢。一年來，泡泡瑪特（09992.HK）在港交所總市值接近640億港元。受到鼓舞，山海潮玩、千島潮玩族等潮玩品牌年末獲資本下注，該領域年內最大規模融資高達4億元。

有業內人士表示，玩家扎推布局潮玩賽道，一方面是因頭部企業泡泡瑪特展現出了強大吸金力，另一方面則是意在迎合消費主力軍Z世代的消費需求。

但崇尚個性化和多元化消費的Z世代，口味喜好始終“動態變化”，令這一火熱賽道的未來存在着“不確定性”。在謹慎樂觀的氛圍中，風口入局者不得不亦步亦趨、持續關注、小心試探。

盲盒熱潮，看不懂也大受震撼

迪士尼高流量潮玩商品玲娜貝兒近日的火爆亮相引發了外界關注。

12月12日晚8點，“常規款玲娜貝兒毛絨玩具”、“2021聖誕系列玲娜貝兒毛絨玩具”以及“2021聖誕系列玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈”三款商品在上海迪士尼度假區的微信公衆號开啓线上預約。粉絲刷屏半小時刷了個寂寞。而當8點40分刷出頁面後發現，預約名額已經搶完。在二手交易平台，該產品身價暴漲10倍以上。

北京商報記者發現，9月6日預售的上下X泡泡瑪特一款“雲端酣夢”禮盒在官網售價1999元，但在二手平台賣至3000元高價；而該系列“夢境茶旅”禮盒原價8999元，闲魚售價1.2萬元-—2.3萬元不等。有賣家篤定表示：“就限量那么一點，後期很可能漲。”

這令外界生出“我看不懂，但我大受震撼”之嘆。

“在不同潮玩形象中找尋到了自我。”某資深潮玩博主對此現象做出解釋。他表示，每個潮牌其實都有特點——在顏色、造型等外觀設計、內涵賦予上，都會觸碰到大衆審美的某些興趣點。盲盒、限量、抽籤等飢餓營銷，都能在很大程度上激發人們的購买欲。

在泡泡瑪特官方微信小程序中，新品速達被放置在了顯眼區域。其中，部分產品只有會員才能擁有購买權。其中的一款“超級賽道系列”產品處於預售狀態，頁面顯示爲“商品已售罄，瘋狂補貨中”，用戶可設置到貨提醒。在一系列新品中，“夢境文森特”售價最高達到1399元。

在天貓泡泡瑪特旗艦店，粉絲數量高達496萬。店內，潮玩盲盒收藏第一名糖果怪物小鎮系列盲盒手辦聖誕禮物折後價爲69元，月銷量達到8000+。有用戶點評道“設計感很好，每一款都是獨特的，不容易啊。”一款售價1699元名爲室友毛怪白彩燈的潮流手辦擺件，月銷量也達到了26筆。

线上潮玩銷售火爆，线下實體店也不遑多讓。

在南京新街口金鷹商場的酷樂潮玩店內，流動着大量的選購者，偶爾還會造成行進擁堵，人氣遠超對面化妝品專櫃。店內布置充滿時尚感，潮玩電子狗放置地面隨意溜達，營造出自在購物的松弛感。

財經無忌注意到：Z世代是店內購物主力，時而便會跑向收營櫃結算支付。有年輕人發現櫃台上擺放有10元一支的潮玩彩筆，便毫不猶豫順手买走了6支。

以Z世代爲代表的年輕人正成爲“消費擔當”。他們具有更強的消費意識，優越的生活條件造就了他們更高的消費實力和消費意愿。從小沉浸在社交媒體中，對海量信息的快速接受逐漸形成了他們對消費的個性化、多元化需求。

《Z世代消費力白皮書》曾用數據展現了新消費羣體所支撐起的龐大市場：中國擁有世界上最龐大的Z人羣（1.49億）。而他們具備三大消費動機。首先是社交需要：消費被看做是尋獲認同的表達，維護社交的方式；其次是人設需要：Z世代愿意通過購买不同產品來探索自身需求，打造專屬人設；另外很重要的一點便是悅己需求——消費本身成爲Z世代最直接獲得當下滿足感和幸福感的方式。

一言以蔽之，Z世代消費者在進行消費決策時，更注重品牌故事、設計、理念、價值取向等與自身高度契合的形而上的層面，也樂意爲“熱愛”买單。

時尚潮玩恰恰挑動着潮玩族的高頻消費情緒，百億級潮玩市場的財富密碼漸次被解开。

而泡泡瑪特這家國內領先的潮玩公司更“高明之處”就在於，會出許多“聯名款”產品，這便做到了“男女通喫”：男生可以买海賊王系列，女生可以买迪士尼系列，只要用戶喜歡的寶庫看，他們都會想方設法提供。

泡泡瑪特CMO果小給披露過一個更加具體的用戶畫像：女性白領。據他介紹，公司的核心用戶中，75%爲女性；58%在30歲以下，其中“Z世代”佔了32%；90%月收入在8000元-20000元之間。

95後在職研究生洋洋與盲盒的接觸過程便很具代表性：工作實習期間，她只身來到陌生的深圳，白天上班、晚上上課。漸漸地，她通過拆盲盒作爲調劑。這種“拆禮物”帶來的驚喜感，讓她收獲了超額快樂。

艾媒咨詢調研數據則顯示，潮玩用戶更加偏好盲盒，其次是手辦、模型，佔比分別爲62.95%、52.33%和52.07%。

圖源：艾媒咨詢

一位85後高級市場經理在接受媒體採訪時非常反感“盲盒是收智商稅”的說法，“我覺得說這種話的人，沒有意識到這個市場的發展空間，也缺少對藝術品的欣賞。對我來說买到的不僅僅是個盲盒，還有心理上的滿足和治愈。”

艾媒咨詢分析師認爲，不確定性的刺激造就了盲盒的吸引力，並成爲用戶社交傳播的熱點話題。此外，盲盒還具有收藏、精神慰藉等屬性，這都使之超越了休闲玩具的範疇，受衆覆蓋年齡範圍更廣。

資本包抄，潮玩龍頭感受壓力

艾媒商情輿情數據監測系統數據顯示：2021年，中國潮玩市場規模將增至384.3億元。艾媒分析師認爲，受驚喜經濟和社交情感需求等多重因素影響，中國潮玩受歡迎程度仍會不斷上升，潮玩市場規模將繼續擴張。

逐利的資本自然不會放過這一能夠獲得豐厚回報的領域。大量資本的湧入，也給“潮玩龍頭”泡泡瑪特造成巨大壓力。

2020年12月11日，被稱爲“盲盒第一股”的泡泡瑪特在港股上市，首日市值便超1000億港元。如今泡泡瑪特已是中國最大且增長最快的潮流玩具公司之一。但上市一年，泡泡瑪特股價對比最高值105港元已經腰斬。

這一年裏，泡泡瑪特當家花旦Molly後勁不足，收入從2019年的4.56億元下降至3.57億元。據統計，Molly銷量下滑是由於早期產品被消費者淘汰。這便意味着泡泡瑪特需要加快出新速度，並需要研究如何讓早期經典系列“永流傳”。

泡泡瑪特想到的應對辦法是，提高自主研發能力以及給產品增加故事性。今年9月初，泡泡瑪特入駐環球影城，想要打造中國版“迪士尼”。這被認爲是一步妙棋，畢竟目前國內文旅界最缺的就是IP和內容。而就在半個多月前，泡泡瑪特還新注冊了投資企業“北京泡泡瑪特樂園管理有限公司”，經營範圍包括城市公園管理、遊樂園、餐飲管理、產品設計等。

但外界發出的疑問是：泡泡瑪特能否保證自己在投建和運營主題樂園過程中持續擁有爆款“Molly”。另一大疑問則是，泡泡瑪特始終處於“有酒沒故事”的階段。不同於迪士尼旗下擁有的頂流IP如鋼鐵俠、冰雪奇緣都是從影視作品中成長而來，泡泡瑪特缺少驅動消費者踊躍买單的“故事线”。如若僅憑形象化IP難以保持旺盛的生命力。

這在2021年中報已有所顯現：公司的毛利率由去年同期71.1%降至66.9%。除毛利率下跌外，投資者更爲看重的淨資產收益率也出現斷崖式下跌。2019年上半年公司淨資產收益率達51.92%，2020年上半年下跌至15.43%，到了2021年上半年，淨資產收益率僅有5.77%。這說明，泡泡瑪特吸金大不如前。加上知名品牌樂高、迪士尼等开始進軍盲盒賽道，19八3、52TOYS等競爭者在一旁虎視眈眈，泡泡瑪特賺錢能力被進一步看低。

作爲回應，泡泡瑪特今年前三季度新增67家线下零售門店來到了250家，新开336家機器人商店增至1687家，意在進一步築牢排頭兵護城河。

事實上，搶食泡泡瑪特紅利的多個品牌也在“跑步”开店。名創優品旗下潮玩集合店品牌“TOP TOY”三季度新增39家使得總門店攀升至72家；52TOYS相繼在成都、杭州、北京等地开設品牌特色店。已獲得騰訊QQ family （該品牌已有6個卡通形象）IP授權的創夢天地, 計劃在合作協議的前3年內，在中國一、二线城市开設合計150間直營QQ family主題线下店。

市場需求旺盛，資本競相扎堆。就在本月，成立於今年5月的“山海潮玩”品牌獲500萬元天使輪融資；千島潮玩族宣布完成近億美元B輪融資。據不完全統計，2021年潮玩產業投資數量達31起。

不僅如此，潮玩賽道也出現了大廠身影。B站發起潮玩衆籌，阿裏文娛上线潮玩品牌“錦鯉拿趣”，網易推售哈利波特、漫威、陰陽師等IP潮玩產品，小紅書开啓“雲上潮玩展”。

種種跡象顯示，潮玩賽道的下半場战事一觸即發。

迭代快進，潮企捕捉Z世代喜好

據弗若斯特沙利文數據展望，中國潮流玩具零售的市場規模預計到2024年會達到763億元。

盡管國內潮玩尚處風口和紅利增長期，但產品過快更新迭代以及主流消費人羣口味喜好的“動態變化”，也令這一賽道的未來存在着“新的可能”。前車之鑑便是，泡泡瑪特經典款Molly因消費者喜新厭舊導致銷量下滑，這也令入局者不得不亦步亦趨、小心試探。

有圈內人士向財聯社表示，“潮玩是公司新切入國內市場的方向。這個市場變化之快，能明顯感覺到流行元素每隔一段時間又是另一個樣。而Z世代的消費觀、興趣喜好也是動態變化的。新市場开拓前期有較多的不確定性，會以一種較爲謹慎的態度去執行推進。”

據悉，出於謹慎考量，相關潮玩公司的IP多討巧採用“內孵外挖”形式。在自研IP基礎上，獲取外部知名IP的合作授權，據此研發核心商品及系列周邊。這是一種較爲安全保險的策略：一方面，自有IP結合公司技術、產業等優勢，利於呈現差異化競爭優勢；另一方面，自研IP耗時長、面臨較高市場教育成本，風險不可控。

爲應對迭代快進的潮玩市場，多家公司也在極盡自有IP挖掘之能事。有媒體報道稱，元隆雅圖（002878）憑借獲得冬奧特許商品生產資質及功夫熊貓、怪物史瑞克、馬達加斯加等電影系列IP开發了相關產品。公司的冬奧特許商品冰墩墩已推出盲盒系列。

沐邦高科(603398)也抓緊圍繞國產超人氣動漫“鬥羅大陸”進行系列產品开發，並解鎖更多盲盒新玩法。

數字化產品同樣是上市公司在潮玩領域的布局方向。金運激光（300220）融合AR技術應用，發售包括EMMA甜蜜森林系列盲盒在內的“NFT潮玩”。

德藝文創（300640.SZ）11月29日在投資者互動平台表示，公司將持續關注Z世代消費人羣喜好，开發針對性的IP，孵化不同類型的衍生品，適時創造數字化藝術品，同時探索VR、AR、MR等相關技術在IP、盲盒及相關衍生品等方面的研發上的應用，爲用戶提供虛擬玩偶、虛擬場景互動和沉浸式體驗，助力公司开拓國內動漫、潮玩市場。

可以想見的是，下半場战事將硝煙彌漫，不同公司正基於自身產品優勢或現有產品技術，來實現不同層面的創新，實現產品差異化競爭。

而隨着文化產業逐漸發展、消費水平持續上升，消費者對於文化娛樂產品的需求也將持續升維。圍繞影視、動漫、遊戲等IP的周邊授權商品產業將獲得更爲高速與高質的發展。而中國潮玩行業也將借勢發展，伴隨Z世代紛繁變化的口味，持續捕捉並尋獲更爲確定的商業機會，逐漸發展成爲全球潮玩消費的核心市場之一。

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