來源：驚蟄研究所    作者：小滿

近日，針對理想ONE停產以及降價促銷一事，理想官方正式回應傳聞屬實，並且表示基於人文關懷可以爲2022年7月、8月提車的車主，申請3000元的加油卡補貼。

對於這一結果，理想ONE車主們顯然不能夠接受。公开信息顯示，有車主8月中旬訂車、下旬提車，而理想ONE在9月1日就傳出降價2萬並且停產的消息。不到一周時間，剛提的新車就貶值2萬，而3000元加油卡所體現的“人文關懷”顯然不夠誠意。

事實上，新款上市舊款降價、停產的情況在傳統汽車行業並不少見，但在新能源汽車行業進行同樣的換代升級時，卻引發了消費者空前激烈的反應。這其中，除了有個別品牌自身的問題外，也反映出新能源汽車市場在不斷成熟的過程中，开始觸發新的挑战。

直營是把雙刃劍 最近幾年，新能源汽車市場的快速發展，給傳統汽車市場帶來了許多顛覆性的挑战。除了因爲響應“雙碳”政策和智能化市場需求，逐步蠶食了大量傳統燃油車市場，新能源汽車也帶來了全新的經營模式。

不同於傳統汽車市場從整車廠商到經銷商或4S店，再到消費者組成的銷售網絡，新能源汽車廠商大多採用的是直營模式，消費者可以通過线上和线下兩種渠道直接預訂車。

對於消費者來說，直營模式的好處是整車的價格全網統一，不存在經銷商等中間環節造成的價格不透明問題。另外，直接從廠商手裏提車也保證了售後服務的完整性。但是，在面對換代升級時，這種缺乏經銷商網絡的經營模式反而表現出了特有的劣勢。

傳統經營模式中，整車廠商通過與經銷商合作能夠快速將產品推向全國市場，因此市場上的整車貨源有相當一部分在經銷商的手裏，而廠商進行的調價、停產等一系列操作，會對經銷商的利益造成直接影響。所以，考慮到與經銷商之間的合作關系，每當整車廠商想要推出新車或對舊款車型進行升級換代時，都會提前與經銷商進行溝通，再反饋到市場終端，這也讓消費者對於降價或停產有了一定的心理緩衝期。

按照汽車行業慣例，多數廠商的新車上市或車型換代，都會提前一年左右放出消息。在全新車型或換代車型正式上市前，廠商會提前一個月進行預售，而老款車型在新車上市前半年到兩個月的時候也會給出明確的降價折扣，由此形成一個月到近半年的緩衝期，足夠消費者重新思考是繼續購买舊款車型，還是改變選擇購买新款。

所以，對比傳統汽車行業的慣例，理想ONE的降價停產顯得格外粗暴，完全沒有爲消費者留出足夠的緩衝期。並且在提前獲得降價停產的內部消息後，直營門店的銷售人員還有可能出於銷售業績的考慮，催促已經下訂的用戶盡快提車，也正是因爲這兩方面的原因，這次理想ONE的車主們才會深深地感覺到自己被當成了“韭菜”。

被拋棄的新能源車主 其實在理想ONE之前，多家新能源汽車廠商已經發生過數次因爲降價和換代升級引發的車主維權事件，但各廠家之間所遭遇的車主市場反響也不相同。

2019年7月10，小鵬汽車時隔半年正式推出2020款G3車型，相較於舊款，改款車型的續航裏程得到大幅提升，還增加了部分L2.5級別自動駕駛功能。更重要的是，改款車型的價格和舊款不相上下，甚至個別配置下的新款G3起售價比舊款還要便宜。

小鵬汽車“降價提質”的行爲很快引發了車主維權，爲了平息衆怒，小鵬汽車創始人何小鵬不僅在微博道歉，還接連推出補償方案，包括最初提供3年6折回購或1萬元禮金兩種補償方案，對於已經訂購老車型的用戶，還可以視用戶情況更換改款後的長續航版本。

2020年前後，“降價狂魔”特斯拉因爲自研電池技術獲得突破，以及國內產线實現穩定量產，使得造車成本大大降低。同時爲了在新能源汽車窗口期快速打开國內市場，特斯拉採取了一連串的降價策略，導致其中部分車型的價格差距甚至達到了30萬以上，巨大的差價也引發了特斯拉車主們的集體維權。

但是除了在“挨罵”後提供優惠購买輔助駕駛功能的“補償方案”外，特斯拉在市場上並未遭到強烈抵制，銷量也未受到明顯影響。對比理想、小鵬以及特斯拉三者的不同遭遇會發現，同樣的降價策略以及補償方案之所以產生了不同的結果，是因爲用戶對於品牌的認知和市場需求存在階段性的差異有關。

大多數消費者在購車時，除了考慮車輛性能、外觀這些產品參數外，還會特別考慮保值率的問題。特別是在新能源汽車市場仍在走向成熟的過程中，廠商對產品的更新換代導致的資產貶值問題，是許多首次購車的消費者們不得不面對的潛在風險。

小鵬的“降價提質”以及理想ONE的降價停產在本質上，都是爲了將更高配置的產品推向主流市場，同時減少舊車型的庫存。但對於已經訂購特別是在新車型不久前才剛剛提車的車主的來說，舊款降價意味着自己的新車，在二手市場的價值已經遭遇了直接損失。

值得一提的是，小鵬和理想相比，前者是針對舊有車型的一次升級，而後者則是選擇停產舊款車型，轉而主打全新車型。兩者的區別在於，小鵬可以通過回購或是升級配置的方式，使舊款車主獲得和新款車主相同的產品體驗和服務待遇，但停產意味着舊款車型絕跡，後續廠商是否能夠提供同樣的產品質保、技術支持等售後服務存在一定的變數。所以，資產貶值、對售後服務的擔憂，以及降價停產溝通過程中出現信任流失，是理想遭遇空前危機的真正原因。

像賣手機一樣賣車？ 同樣存在降價的情況，但特斯拉卻能強硬到不提供任何實質性的價值補償方案，這是因爲特斯拉作爲行業頭部品牌，仍然擁有足夠的市場號召力作爲底氣。

當時，國產特斯拉的預計交付時間長達6到10個月，即便是這樣的情況下，仍有大量消費者在开啓預售當天湧進特斯拉官網，導致網頁短暫癱瘓，甚至有人專門倒賣特斯拉的購买資格從中獲利。所以這一階段的特斯拉處於供少於求的市場環境，潛在特斯拉車主們在購車前對保值率不需要有太多的擔憂。

值得注意的是，作爲頭部品牌的特斯拉進行的是全系降價，並非是爲了推出新款而對舊款進行打折促銷。這就類似於蘋果在海外市場首發了iPhone14後，又在中國市場推出了國產版的iPhone14，同時全线產品的價格都進行了下調。這種情形下，之前在海外購买了iPhone14的消費者自然會有微辭，但看到專賣店門口排隊的長龍後，他們對價差帶來的損失的感知也被削弱了。

其實，無論是傳統汽車行業還是新能源汽車這個新興賽道，產品換代都是一件具有積極意義的事情。特別是作爲後起之秀的新能源汽車行業，爲了在車輛性能和駕駛體驗上達到甚至是超過傳統燃油車，就必須在電池技術以及智能駕駛等領域實現快速突破。而每一次的技術提升，又需要通過消費市場的用戶反饋來引導技術革新，所以早期的新能源汽車必然面臨頻繁的換代升級。

而且，由於當前許多新能源廠商在車型、定價、品牌定位方面都集中在一兩款車型上，同緯度的行業競爭越來越激烈。由此倒逼新能源汽車廠商們，需要像手機企業一樣頻繁更新配置，以更新換代的方式提高品牌競爭力。但是以新能源汽車動輒數十萬的售價而言，消費者們能否像之前一年換一部手機一樣，爲新能源廠商們的成長踊躍接盤，恐怕還得打上一個問號。

此前，有業內人士將國內新能源汽車市場的競爭形容爲“產品概念和智能化體驗的比拼”。這是因爲，多數入局新能源汽車領域的廠商，自身並沒有整車設計和制造的技術和經驗，而是從傳統車企採購相關的技術和配件進行“方案整合”。

對此，甚至有網友調侃國產新能源廠商的造車方式就和組裝四驅車一樣：不過是在外面买了個底盤，然後裝上電池。所以相對於依靠數十年甚至上百年歷史積澱形成的傳統汽車市場，新能源汽車廠商更像是在用過去賣智能手機的方式，摸索新能源汽車的成功之路。

同時，因爲過於在意對產品概念和智能化體驗的打造，新能源汽車廠商也有可能因此忽略了技術安全和用戶需求等方面的洞察，而這些被忽略的問題也會在市場逐步走向成熟的過程中一一暴露出來。

在理想ONE被曝降價停產後，有用戶反映，自己每月工資只有4800元，這意味着購买一輛理想ONE要付出4到5年的工資，而理想官方一句話就讓他虧掉了4個多月的工資，這種換代方式對於普通消費者來說顯然是不公平的。

但是要想避免這一問題，也只有依靠廠商來解決。要么廠商進行事後補償，要么是在直營模式下提前做好有關換代升級和價格變動的主動溝通，爲消費者留出足夠的緩衝期。

但是對於廠商來說，站在利益的角度這樣做是否有必要？因爲換代導致的庫存又該如何處理？在爲這些問題找到解答前，新能源汽車與成熟行業以及消費者之間仍有很遠的距離。