專訪國泰君安副總裁龔德雄:財富管理是再造一種新的商業模式

讀數一幟2022 發布於:2022-08-18

未來的財富管理一定是投顧時代,不會是牌照時代。但是看似簡單的投顧,如果要把它的作用真正發揮在客羣經營上,必須要建立強大的體系

文| 張欣培 實習生 成梓琢

編輯 | 楊秀紅

伴隨中國資本市場的發展與經濟結構的轉型升級,財富管理應運而生。如今,財富管理轉型已經成爲行業共識。

“財富管理並不是一個簡單的業務,它是一種新的業態,一種商業模式的再造。這也將成爲券商未來高質量發展的一個長期的主題。”國泰君安副總裁龔德雄在接受《財經》記者專訪時表示。

目前,幾乎所有的機構都在大力推進財富管理轉型。作爲頭部券商的國泰君安較早就提出全力轉型的目標。

2020年,國泰君安在提出“三個三年三步走”的战略路徑構想時,提出全面推動財富管理轉型的目標,即“舉全公司之力,推動傳統經紀業務的基礎優勢轉化爲財富管理轉型的先發優勢”。

在向境內外領先財富管理機構學習之後,國泰君安意識到金融科技賦能將會在轉型中發揮重要作用。因此,在結合自身優勢進行深度思考後,國泰君安明確了轉型方向,即“構建共建共治共享的數字化財富管理生態”。

隨後,國泰君安將原“零售業務與分支機構管理委員會”正式更名爲“財富管理委員會”,財富管理轉型全面啓航。

如今,國泰君安財富管理轉型已在路上。2021年,國泰君安財富管理業務實現收入137.15億元,同比增長10.64%,對公司營業收入的貢獻達到了32.03%。

近兩年,國泰君安不斷踐行以“產品驅動”“渠道驅動”爲標志的財富管理轉型1.0模式,接下來將謀篇布局,全面升級以“投顧引領和客戶體驗驅動”爲標志的2.0新模式。

國泰君安將如何實現2.0模式的轉型目標?它將如何打造自己的財富管理版圖?對未來財富管理行業的發展又有何見解?近日,《財經》記者深度對話國泰君安副總裁、財富管理業務委員會總裁龔德雄,解析頭部券商的財富管理轉型之道,其諸多運營創新理念也首次披露。

核心打造“四梁八柱”

《財經》:如何理解“構建共建共治共享的數字化財富管理生態”的轉型方向?

龔德雄:構建共建共治共享的數字化財富管理生態,是以客羣經營爲核心,通過人工智能、大數據、雲計算等科技賦能,推動產品、運營、管理、服務的全面數字化、精準化、智能化,實現對涵蓋客需洞察、規劃配置、交易執行、組合管理等在內的財富管理主要價值流的重塑。

轉型方向確定後需要解決兩大問題,一是要準確把握財富管理的本質,另一個要積極推進數字化的發展策略。

準確把握財富管理的本質,就是要通過與客戶建立或重塑信任關系,沉澱客戶資產,並匯聚全司最優專業能力,持續向客戶提供優質的金融產品和服務,從而形成穩定的現金流。

積極推行數字化發展策略,是要以零售客戶、企業客戶、機構客戶全生命周期的資產保值增值乃至傳承需求爲核心,運用數字化平台和工具改善客戶體驗,以客戶信任積聚資產。

《財經》:在財富管理轉型中,國泰君安一直強調打造“四梁八柱”,具體是指什么?

龔德雄:“四梁”是指“一性三力”。“一性”就是人民性,即堅守長期主義,堅持投資者利益至上,大力發展普惠性財富管理業務,助力人民美好生活和共同富裕。

“三力”就是要持續鍛造“總部驅動力、政策穿透力、分支承載力”。在總部驅動力方面,公司通過推行“前店後廠”的模式,在總部構建五大賦能中心,全面提升總部的七種能力,推動總部向生產型、經營型、賦能型總部轉型。

在政策穿透力方面,通過不斷深化 “總分營”三級架構的管理模式,堅持“做強分公司、做精營業部”的機構發展策略,構建以綜合客需爲牽引的“財富管理+”分公司組織架構,打造總部“菜單式”和網點“訂單式”的專業服務賦能體系,充分發揮分公司的樞紐作用,強化分公司的中場能力建設。

在分支承載力方面,通過實行“投顧金才”計劃,建立买方投顧專業能力評價體系和分支機構一线投顧標準化服務規範,近兩年公司培訓和選拔了數百名的優秀投顧,以構築應對跨業競爭的“護城河”。

所謂“八柱”,就是打造八大體系,分別是零售客戶服務體系、金融產品供給體系、基金投顧業務體系、智能交易服務體系、智能投顧業務體系、網點標準化體系、金融科技平台體系以及大財富管理協同協作體系。

這八大體系的背後,則是基於客需洞察的全要素、業務價值的全鏈條深度數字化,從而整體打造公司數字化財富管理的發展生態。

四個梁要扎實,八個柱要牢固,這是我們的核心,也是轉型2.0版的基礎。未來,我們要致力於構建公司零售和機構財富管理雙循環、相促進的大財富管理發展新格局。

設立數字型財富中心

《財經》:財富管理轉型方向中尤其提到數字化,國泰君安在科技賦能與數字化方面有哪些具體舉措?

龔德雄:一是在全國30家分公司建設了數字型財富中心,通過推行“3A3R”的堆棧式運營模式,聚焦海量基礎客羣,打造敏捷式數字化運營團隊,开展精準直達的全天候、端到端智能投顧業務。

二是將君弘App打造成爲客戶一站式數字財富管理平台,建立了覆蓋十大關鍵旅程的交互型NPS(Net Promoter Score,淨推薦值,亦可稱爲口碑)評價指標。

三是構建“打通財富管理業務全鏈條、集成高質量數據”的企業級全域財富管理數據中台。通過數據中台建設,形成策略大腦,爲前端數字化服務賦能。圍繞關鍵業務場景挖掘應用策略,實現關鍵策略的實時自動生成、策略效果分析、策略閉環管理。

《財經》:爲什么要單獨設立數字型財富中心?

龔德雄:數字型財富中心主要解決兩大問題:第一,它是針對國泰君安長尾客羣,由數字型財富中心來進行統一運營,也就是要實現網點從牌照經營向客羣經營的轉變。第二,它是爲了更好地賦能區域傳統網點向數字化轉型,實現對不同客羣的精準服務。

未來一定是投顧時代

《財經》:爲什么會確立主題爲“投顧引領和客戶體驗驅動”爲標志的2.0新模式?

龔德雄:未來的財富管理一定是投顧時代,不會是牌照時代。但是看似簡單的投顧,如果要把它的作用真正發揮到客羣經營上,必須要建立強大的體系。同時公司的發展也離不开優秀的人才,二者是你中有我、我中有你的關系,相互作用、相互成長。

《財經》:在培養投顧人才方面,國泰君安採取了哪些方式?

龔德雄:近兩年我們一直在進行投顧專業能力培訓,建立了對投顧分類分級的選拔、培訓體系,我們現有投顧資格的員工超3000多人,目前我們還在培養能力和打造影響力的階段,希望未來湧現更多在區域乃至全國有影響力的投顧IP,打造未來我們私域流量運營的主角。

財富管理不能只想賺錢

《財經》:財富管理轉型背景下,“銷售”的內涵發生了什么變化?

龔德雄:銷售是一個長期的概念。我們傳統的產品銷售就是將合適的產品賣給合適的投資者,這更多是從風控的角度去考慮,並沒有從客戶資產配置的角度去思考這一問題。

之前我們在產品銷售過程中,其實並沒有真正感知客戶,也沒有真正做到客戶深度陪伴,財富管理不能只想賺錢,堅持以投資者利益至上,才是財富管理轉型的核心要義。

《財經》:目前國內機構的財富管理,是否可以給客戶提供全生命周期的財富規劃?

龔德雄:從境外來看,我們發現以客戶爲中心是財富管理的根本出發點,它們都擁有完備的客戶價值體系,包括它們能夠爲客戶提供覆蓋全生命周期的長期財富規劃。我們一直說要給客戶做財富管理,其實就是做長期的財富規劃。

近年來,包括國泰君安越來越注重對客戶的全生命周期管理和服務,圍繞投資者個人及家庭不同階段的投資理財需求,不斷豐富服務場景和服務內容,爲客戶提供長期的專業理財服務。目前整個行業提供的更多還是理財服務,如果像海外機構一樣,爲客戶提供全生命周期的財富規劃,還需要監管制度進一步創新、需要券商不斷提升長期客戶陪伴的專業服務能力,不斷深化與客戶間的長期信任。

從牌照驅動轉向能力驅動

《財經》:頭部券商在財富管理轉型中的優勢是什么?中小券商該如何實現逆境突圍?

龔德雄:從財富管理行業的發展態勢來看,行業馬太效應將持續凸顯,在市場份額、客戶資產、優質產品和綜合服務供給等方面的頭部效應將越來越明顯。

頭部券商的優勢是綜合化,平台化、資源聚集效應顯著,財富管理轉型需要久久爲功的金融科技能力提升、投顧隊伍專業能力培養等方面的持續性資源投入基礎好。

中小券商則靈活度高,可以走“專精特”的差異化發展路徑,聚焦重點業務,集中資源、重點發力,實現特色化突破和專業化經營。

《財經》:從整個行業來講,目前證券行業的財富管理轉型處於什么階段?未來的發展趨勢如何?

龔德雄:當前,證券行業財富管理轉型呈現以下幾個特點:一是科技賦能財富管理轉型已成爲行業共識;二是機構着力提升獲客能力,注重優化客戶結構;三是服務和產品的專業化、特色化發展態勢初顯;四是投顧隊伍建設日益受到重視;五是渠道建設呈現线上智能化、线下差異化發展趨勢。

未來,財富管理轉型發展將呈現以下幾個趨勢:一是着力打造完備的客戶價值體系,充分運用前沿科技持續提升獲客效率,改善客戶體驗,以客戶爲中心將真正回歸財富管理的本源;二是智能投顧與买方模式將成爲未來財富管理服務的主流模式;三是建設高水平投顧隊伍是財富管理機構的重要制勝因素;四是全渠道數字化將推動財富管理主要價值流重塑。

《財經》:未來,財富管理轉型面臨的主要挑战是什么?

龔德雄:最大的挑战是要從牌照驅動向能力驅動的轉變。以前更多依靠牌照來做一些經營性的管理或者經營性的市場推動,下一步將更多地集中在能力建設上。這個能力不單單是個體的能力,還有體系化的能力,不是說單兵突擊就可以的。如果要把業態做成一個非常好的生態,還需要有一個強大的體系化的能力。

此外,券商轉型面臨的挑战還包括,在內部機制上,堅守長期主義,堅持客戶價值爲導向的轉型理念如何真正融入企業高質量發展的評價體系中,從而確保公司上下真正在理念上同頻共振,在行動上相向而行。

在投顧隊伍建設上,基於久久爲功的买方投顧專業能力的培養和提升,如何能更好、更快地適應財富管理轉型的時代需要。

在數字化水平上,不可否認的是,數字化在財富管理轉型中正扮演着日益重要的角色,人機結合的投顧服務模式將逐漸成爲主流,如何能在監管制度創新方面不斷釋放數字化創造的對客服務價值,也非常重要。

(本文刊於2022年8月1日《財經》雜志)

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