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走進商業背後的故事

餐飲企業是否能順利完成“蝶變”？

撰文/ 孟會緣

編輯/ 李覲麟

前幾天，呷哺呷哺和海底撈都發布了預計虧損的公告，一度讓外界直呼火鍋企業迎來了艱難時刻。

其實如果將時間线拉長，老鄉雞、西貝莜面村、老娘舅等連鎖餐飲企業，在受到疫情衝擊的第一時間就已經遭遇過類似的“至暗時刻”。彼時，客流量大幅減少、發薪和店租等成本、關店防疫短期無法營業......這些客觀因素都讓連鎖餐飲企業背負着巨大的現金流壓力。

裁員、關店的战略收縮手段，自然就成了連鎖餐飲企業們的最優解。但厄運不止於此，今年以來，接連有餐飲企業被曝出實行比“996”更猛的“715”工作制、未繳納社保佔總員工人數（臨時工+正式員工）的四成等負面新聞，證明籠罩在這些企業頭頂的陰霾依然存在。

盡管可以看到老鄉雞、老娘舅等“前車之鑑”，都在以不佳狀態衝擊IPO，但這也將它們渴望快速“回血”的心態展露無遺。

如今的連鎖餐飲企業們，都需要重新適應未來。

火鍋界“難兄難弟”，帶來新一輪虧損實況

8 月 14 日，呷哺呷哺發布了盈利預警公告。其稱，預計 2022 年上半年收入約爲 21.6 億元，同比減少約 29%；預計淨虧損 2.7 億元～2.9 億元之間，上年同期淨虧損約 0.47 億元。

就在同一天，海底撈也發布了公告，其表示截至 2022 年 6 月 30 日，海底撈收入預計不低於 167 億元，同比減少不超過 17%；相較集團 2021 年同期的淨利潤約 9650 萬元，公司上半年錄得淨虧損約 2.25 億元至 2.97 億元。

具體來看，在2021年11月，海底撈曾公开表示將改變快速擴張战略，推行“啄木鳥計劃”以精細化運營現有存量火鍋餐廳。截至當年年底，該公司已關閉260家火鍋餐廳、暫時停業休整32家火鍋餐廳。

發展战略改變帶來的沉重代價則是，一次性虧損超過36.5億元，其中包括一次性長期資產處置損失19億元、減值損失17.5億元。

據極海品牌監測的最新數據顯示，海底撈目前在全國有1248家門店，在今年6月有1247家門店，去年12月有1326家門店。半年時間，公司門店數量減少已近80家，且其在四五线下沉市場的關店速度要高於一二线市場。

呷哺呷哺股價

與海底撈擬精簡規模的態度略有不同，呷哺呷哺表示將採用更謹慎的態度擴張。其稱，今年上半年大部分地區餐廳仍然受多方面影響而無法充分營業，如公司在營城市116個，受影響的城市有92個，佔比約79%。

據悉，2022年8月，呷哺集團將推出新的會員系統以整合集團所有品牌的會員系統，以達到引流作用，進而提升餐廳經營利潤。此外，亦將加大品牌行銷力度，在提升品牌影響力的同時降本增效。

而在2022年下半年，新开餐廳選址將陸續採取更科學化的選址系統。其在公告中表示，公司擬於2022年全年新开業餐廳100家，其中上半年新开業餐廳家數已有21家。

事實上，遭遇業績滑坡的遠不止是海底撈和呷哺呷哺。如“酒館第一股”海倫司，在2022年上半年同樣“水逆”，其營收同比雖然微漲0.2%-2.5%至8.7億元-8.9億元，但淨虧損同比卻大幅擴大了10.6-11.4倍至2.9億元-3.1億元。

市場整體承壓是無法忽視的大背景。相關數據顯示，受多方面因素影響，今年上半年，全國餐飲收入整體下行。據國家統計局發布數據顯示，2022年上半年，餐飲收入20040億元，下降7.7%；限額以上餐飲收入4879億元，同比下降7.8%。

老鄉雞等“前輩”，從未走出“至暗時刻”

對於海底撈和呷哺呷哺正在經歷的這一切，老鄉雞、西貝莜面村、老娘舅等已經遭遇過“至暗時刻”的連鎖餐飲企業或許深有感觸。

2020年2月，一則老鄉雞董事長束從軒手撕員工聯名信的視頻走紅，播放量超千萬。但對於這種出圈方式，老鄉雞也萬分無奈——疫情期間，老鄉雞損失保守估計5億元，在聯名信中，員工自發不要工資。束從軒則在視頻中回應：“哪怕是賣房子，賣車子，也會千方百計確保16328位員工有飯喫，有班上”。

但時間來到今年5月份，老鄉雞在疫情爆發初期塑造的“中國好老板”形象，卻因卷入“社保欠繳風波”而意外“翻車”。相關報道顯示，在2019年~2020年，老鄉雞未繳納社保的員工數量分別爲8035人、6135人，近三年間，老鄉雞累計有1.6萬名員工未繳納社保。

老鄉雞被曝接近40%員工沒有买社保

與此同時，其招股書中的一組關鍵數據也引起了外界的關注：老鄉雞近三年資產負債率分別爲23.41%、34.03%和50.10%，總體呈上升趨勢。2019—2021年，老鄉雞的負債總額從4.14億元攀升至21.4億元，三年翻了5倍之多。但僅2021年，同行業中可比公司資產負債率大多約在30%~40%。

與束從軒“走紅”的經歷類似，西貝莜面村老板賈國龍在疫情爆發初期，因門店不營業、兩萬三員工都要養着、账上資金流不夠用，來了一次網上哭訴，“全國門店400多家停業一月虧損超過8億元，僅員工工資支出這一塊1個月就是1.56億元。超過3個月根本支撐不下來。”賈國龍的坦率，在當時也獲得了不少消費者的支持。

但好印象建立得有多快，打臉來得就有多快。在復工復產階段，西貝莜面村漲了菜價，其網上風評也因此出現了轉變。沒過多久，有網友又在微博上吐槽西貝莜面村強制收取每人5元錢的茶水費，再次消耗了消費者的耐心。公衆積累的不滿情緒，最終在賈國龍吹捧比“996”更猛的“715”工作制時達到了頂峰。

這些都爲西貝莜面村眼下的尷尬發展境遇埋下了伏筆：正餐主品牌“西貝莜面村”在創新上乏力，存在老化的風險，甚至曾因提價“嚇走”一批用戶；雖然近幾年一直在尋找增長點，但新品牌從快餐到預制菜，一直沒能獲得消費者的普遍認可。

相較於此，同樣被曝出“僅4成員工繳納社保”的老娘舅，業績更是堪憂。相關數據顯示，在2019年~2021年，老娘舅綜合毛利率分別爲17.76%、14.58%和16.40%。雖然老娘舅在此期間不斷开設新店，但對淨利潤影響較小。盡管2021年的營收規模則實現了同比超26%的增長，公司收入規模大幅增長，但是其盈利水平並未恢復至疫情前。

從上述企業這兩三年裏，在外部環境劇變下的實際表現和相關數據，不難窺見老鄉雞等“前輩”想度過難關，卻始終無法走出陰影的“真實模樣”。

靠IPO“輸血”，挺住就有美好未來？

而今，說起有關老鄉雞、西貝、老娘舅的最新利好消息，莫過於它們都在以不佳狀態“衝擊IPO”，當然這個冒險舉措在外界看來，也是能快速“回血”硬抗現金流壓力的唯一選擇。

“老鄉雞們”選擇搏一把大的，或許不光是爲了解一時之困，同樣也是瞄準了未來。畢竟從餐飲行業的整體發展前景來說，無法否認餐飲永遠都是消費者最大的剛需。市場規模從2014年的2.9萬億增長至2019年的4.7萬億，年復合增長率達10.1%，中國餐飲行業已成爲支柱性的市場。

不過，若要暢想未來，它們必須解決眼下的麻煩。在近幾年裏，餐飲行業受環境的不可控因素影響，大家都要接受前所未有的嚴峻考驗——如何度過這樣的艱難時代？能不能實現逆勢增長？這些都考驗着相關企業的生存智慧。

西貝莜面村漲價被人詬病

所以可以看到，在疫情初期，老鄉雞老板員工共患難、西貝莜面村向外界求援，種種應對都獲得了大衆的鼓勵與認可。盡管後續這些企業都曝出了不當的操作，讓消費者詬病，但“老鄉雞們”的試錯過程，更大的意義在於給行業帶來了新的啓發：歷經新業態、新消費、新品牌、新傳播的變化過後，重構生態、營銷創新才是重中之重。

中國連鎖經營協會常務副祕書長王洪濤認爲，隨着消費升級和數字技術發展，餐飲逐漸進入以新產品服務和新技術爲突破口的運營模式，“餐飲企業應完善門店數字化管理等手段，進一步提升餐廳運營效率，並通過爲消費者提供高質量服務體驗，實現產品與服務的創新，進一步促進餐飲消費升級。”

《2022年中國連鎖餐飲行業報告》也能佐證其觀點：由於疫情等因素催生的家庭端消費需求，預制菜等即烹、即配食品迎來快速發展，預制食品烹飪成爲新趨勢。此外，受益於年輕人的线上消費傾向，外賣行業不斷快速增長。餐飲行業线上訂單量自2020年實現V形反彈，2021年持續保持穩定的恢復性增長。隨着疫情常態化防控，餐飲行業迎來回暖，线上餐飲更是顯現出強勁的恢復速度。

那么，基於這樣的行業新特徵，以新產品服務和新技術爲突破口的新運營模式或將成爲餐飲行業未來的發展主調。

一個顯著的變化就是，部分連鎖餐飲企業已經开始適應消費習慣的變化，將以堂食爲主轉爲线上、线下多渠道融合的銷售渠道，並在期間實現門店數字化管理，引入智能技術設備，有效地降低人力成本、提升門店運營能力。

從盈利的角度，“老鄉雞們”從未走出過“至暗時刻”，甚至還有更多餐飲企業正在迎來“至暗時刻”，但以“至暗時刻”爲契機，也可以期待部分餐飲企業在此期間完成“蝶變”轉型，適應全新的未來。

END