市值“膝蓋斬”,小牛電動高端之路走不通?

鋅刻度 發布於:2022-07-04

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走進商業背後的故事

小牛電動亟需新故事

撰文/ 陳鄧新

編輯/ 孟會緣

小牛電動的下沉,又有了新動作。

日前,小牛電動推出售價爲899元的兒童兩輪電動車,採用12V4.5AH鉛酸電池,時速每小時5公裏,適合3歲以上的孩童,續航時間爲90分钟。

這意味着,小牛電動的單價進一步探底。

那么,執着下沉市場的小牛電動,高端怎么賣不動了?兩面夾擊的小牛電動,到底面臨哪些嚴峻的挑战?小牛電動掌舵人做起了“造車夢”,對其影響幾何?

光環褪色,高端賣不動了?

作爲兩輪電動車新勢力的代表,小牛電動以高端之姿入局。

相當長一段時間,兩輪電動車市場創新不足、同質化嚴重,價格成爲企業博弈的焦點,價格战之下,一批中小企業慘遭洗牌。

事實上,雅迪正是在價格战中脫穎而出,反超愛瑪成爲行業的“一哥”。

此背景下,兩輪電動車從紅海走向血海。

好在,2015年行業迎來了變數,小牛電動推出智能兩輪電動車,以高端形象示人,一出場就收獲年輕人的青睞。

於是乎,兩輪電動車賽道,也上演了傳統勢力與新勢力的對決。

據公开數據顯示,《電動自行車安全技術規範》於2019年4月15日正式實施,按照新規國內兩輪電動車將迎來以舊換新潮,新舊勢力的廝殺白熱化。

小牛電動的兒童電動車

如此一來,智能化成爲行業的共識。

雅迪、愛瑪等傳統勢力渴望上躍,紛紛布局智能兩輪電動車,而後入者九號憑借“更智能+更高端”的打法不斷攻城略地,一躍成爲兩輪電動車賽道最年輕的重要玩家。

譬如,雅迪中高端產品冠能系列也擁有了騎行導航、安全出行、無感解鎖、智能安防等功能,而高端的VFLY系列更是以“全場景AI智能系統”爲賣點。

這意味着,小牛電動的競爭優勢遭壓縮,其基本盤既受雅迪、愛瑪等舊勢力侵蝕,又受九號等新勢力蠶食。

不得已,小牛電動將突圍的目光瞄向了下沉市場,試圖以價換量。

據公开資料顯示,小牛電動GOVA系列直接針對下沉市場,2021年的新品有半數都屬於GOVA系列,於是2021年銷量爲103.79萬輛,同比增長72.5%;2021第四季度平均售價下降了7.3%。

盡管如此,小牛電動的困局依舊。

下沉市場是雅迪、愛瑪的主战場,小牛電動的觸角遠不及舊勢力,低價擴張的策略能持續多久仍要打一個問號。

須知,下沉市場對线下門店較爲依賴,而小牛電動2021年的門店總數爲3108家,與對手們動輒數千家、上萬家的體量仍相去較遠。

一名私募人士告訴鋅刻度:“兩輪電動車的新貴,大多將主要精力放在智能創新、技術迭代上,鮮有注重下沉市場的,一旦傳統廠商補上了智能化短板,小牛電動的故事就不好講了,這也是其市值不斷走低的重要因素。”

淨虧損放大,品控遭詬病

銷量向上、市值向下,成爲小牛電動的真實寫照。

2021年2月,小牛電動市值爲41.06億美元,這之後一路下滑幾乎沒有抵抗之力,截至2022年7月1日市值僅剩下6.62億美元,縮水幅度高達83.88%。

換而言之,小牛電動非但跌破了發行價,市值更是遭遇“膝蓋斬”。

之所以如此,與其業績不被資本認可有莫大的關系。

據同花順數據顯示,2022年第一季度,小牛電動營業收入5.75億元,同比增長5.14%,環比減少41.68%;淨利潤爲-2957.62萬元,同比虧損幅度擴大450.40%,環比由盈轉虧;從毛利率來看,小牛電動從2021年第一季度的23.8%下滑至2022年第一季度的19.13%。

淨利潤惡化

以上可見,小牛電動以價換量的打法,令其盈利能力不斷惡化。

虧損加劇之外,小牛電動因爲品控問題屢遭處罰,亟需苦練內功。

譬如,小牛電動在其官網中宣稱車輛合格證記載的續航裏程爲檢測機構測試所得出的續航數據,實際爲內部實驗室的自測結果,不具備權威性,屬於虛假宣傳行爲,被北京昌平區市場監管局責令其立即改正違法行爲並作出罰款30萬元的行政處罰。

再譬如,小牛電動的全資子公司江蘇小牛電動科技有限公司多個型號的產品因照明、短路保護、使用說明書、尺寸限值、蓄電池防篡改項目抽檢不合格被常州市武進區市場監管局罰款29萬元。

而在新浪黑貓投訴平台上,小牛電動也屢遭詬病。

相關的投訴爲1723條,涉及無法定位仍收取服務費、續航與宣傳嚴重不符、後輪轂質量差、剎車異響、不騎行時自動掉電、线上下單线下拒提、車後座焊接點开裂、車輛觸發報警後異常斷電等質量問題。

需要注意的是,小牛電動的智能電動車售價原本就不菲,每年還有68元的服務費,增加了後續使用負擔,從而引發部分對價格敏感的消費者的不滿。

一名業內人士表示:“小牛電動此舉效仿的是特斯拉,賣硬件之外也通過軟件搞錢,但智能化並非剛需,且大部分品牌沒有年費這一說,市場教育依舊道阻且長。”

從這個角度來看,小牛電動遭資本冷遇,並非毫無道理。

掌舵人“移情別戀”,突圍缺少“主心骨”

內憂外患之下,小牛電動還遭遇了掌舵人李一男的“背刺”。

據多家媒體報道,李一男推出自遊家品牌,專注新能源汽車賽道,旗下首款量產車型爲中大型SUV,有純電與增程式兩個版本,純電版續航裏程爲550公裏,而增程版滿油滿電狀態下的綜合續航超過1257公裏,對標的是理想ONE與嵐圖FREE,將於2022年9月啓動交付。

作爲小牛電動的靈魂人物,李一男的“移情別戀”,對其影響肉眼可見。

畢竟,人的精力有限,李一男的重心偏移之後,勢必對小牛電動關注不如以前,而兩輪電動車當下鏖战正酣,且小牛電動正遭遇新舊勢力的兩面夾擊,一個不留神則可能掉隊。

須知,小牛電動的智能技術壁壘並不高、下沉市場的根基並不厚。

而且,小牛電動爲自遊家提供了與人才、技術等方面的支持,譬如有報道稱小牛電動設計副總裁劉傳凱將加入NIUTRON,其團隊操刀小牛電動M1的概念設計,這意味着在小牛電動突圍的關鍵之際,自身的實力或打了折扣。

小牛電動跌破了華爾街的所有預測

此外,李一男的“造車夢”,也不樂觀。

從已知參數、海報圖來看,自遊家契合主流趨勢,可以滿足用戶的主流需求,但在新能源汽車百花齊放的格局之下,僅僅如此是不夠的。

以比亞迪爲例,耕耘新能源汽車市場多年,長期處於汽車鄙視鏈的底端,直到近一兩年憑借刀片電池、混動技術才起勢,成爲不可忽視的重量級選手。

那么,中規中矩的自遊家要想脫穎而出,談何容易。

更爲關鍵的是,小牛電動在兩輪電動車的品牌知名度、技術積累難以延續到新能源汽車上,後者幾乎從零起步。

從這個角度來看,小牛電動與新能源汽車相互驅動的愿景或將落空。

總而言之,小牛電動正在遭遇“冰火兩重天”,注重下沉市場雖然提高了銷量,但盈利能力並未改善,更爲關鍵的是傳統實力在補智能的短板,後入者的智能技術更強,襯托之下小牛電動的智能標籤越來越模糊。

那么,小牛電動亟需新故事。

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