蔚來上新:放低身段玩性價比,還是割韭菜?

Tech星球 發布於:2021-12-21

2021年臨近尾聲,造車新勢力也迎來期末交答卷的重要時刻。12月18日,蔚來在NIO Day上交出了答卷,發布承載蔚來爆款焦慮的全新車型ET5。

ET5最令人關注的是,通過蔚來BaaS電池租賃方式購买僅25.8萬的價格,不禁讓人疑惑,這還是一貫宣稱“高端”的蔚來嗎?

一切的歸因,都要溯源到今年蔚來銷量的下墜。

蔚來今年的日子並不算好過。銷量曾經一直位居國內造車新勢力榜首的蔚來,從8月开始,優勢岌岌可危,不僅連續4個月無緣月銷冠軍,10月份銷量甚至滑落至3667輛,期間還經歷了自動駕駛安全事故風波。而從產品上來看,蔚來今年沒有新車可賣,只能喫老本。

百度、小米、360等新列強入局新能源造車之後,蔚來更遭遇了二級市場用腳投票,股價從66美元,跌至30美元左右。

困境中的蔚來,急需打造爆款。然而,ET5能像特斯拉的Model3 那樣,創造銷量奇跡嗎?此番推出的“性價比”車型,會不會有損蔚來重視的用戶體系?壓力之下,搖擺不定的战略和模糊的定位,可能又會把蔚來帶入新的困境。

蔚來發新車:性價比,還是割韭菜

“下單了,买了,衝了……”,讓人恍惚這是走進了某位帶貨主播的促銷直播間。

一位車主在ET5新車發布會還沒結束,就告訴Tech星球,自己已經下定金了,盡管家裏已經有一輛油車,“但是2000元买一堆朋友圈點贊也不虧啊,當然,主要還是可以退(訂金)。”而在蔚來APP上,更有車主曬出蔚來“全家桶”(購买蔚來全系列車型)。

“ET5是蔚來歷年發布的新車中,當天訂單量最多的車型”,翌日的採訪上,李斌告訴Tech星球等現場的媒體。

不過,蔚來新車發布之後,針對ET5到底是性價比還是割韭菜,在社區社交媒體上也引發討論一片。畢竟在30萬元左右的智能電動車,已有許多可選擇性:暢銷全球的特斯拉model 3,改款後售價爲25萬左右,將激光雷達車拉到22萬的小鵬P5,獵裝極氪001售價29.9萬,產品力都不輸蔚來ET5。

小鄭就是一位正在考慮購买電車的車主,一直在觀望,在看過ET5之後,他表示,蔚來ET5根本不可能成爲特斯拉model3,雖然ET5的價格在20多萬,但蔚來面向的是30多萬甚至更高售價區間的市場,而且享受不到政策的優惠,25.8萬元的電池租用方案,20多萬买個車連電池都沒有,每年至少要繳納1萬多的電池成本,“這不是一筆劃算的买賣”。

價格,仍然是潛在購买力的一大影響因素,ET5新車提供75kWh和100kWh兩種版本,補貼前售價分別爲32.80萬元和38.60萬元,起步價比特斯拉 Model 3的26.67萬元更高。使用蔚來的BaaS電池租賃方式購买,售價在25.8萬,而電池月租則爲980元/1480元/月。蔚來官方宣布,2022年9月能开始交付。

如果加上內飾、nomi、座椅通風加熱等配置,價格就會直升30萬元左右,而聯系特斯拉後,相關人員對Tech星球表示,2022改款的特斯拉2月就能交付,標配價格在25.5萬元左右,定金1000元,也隨時可退。

續航,仍是電車車主最關心的指標,有車主對Tech星球表示,自己已經下過極氪001的大定,也同樣下單了ET5,但他指出,極氪的續航606公裏是NEDC的續航,而蔚來的ET5續航550公裏還是ELTC的標準,冬天續航裏程NEDC要打個6折,ELTC要打個5折到4折,所以,最終买哪款車,還在猶豫。(備注:NEDC,即New European Driving Cycle的縮寫;ELTC,即ChinaLight-duty vehicle Test Cycly的縮寫,是兩種不同的電動續航裏程計算標準)。

的確,蔚來在續航上偷偷討巧,根據蔚來官網數據,無論是ES8、ES6、EC6在續航裏程上採用的都是NEDC標準,而換到了ET5、ET7則採用了新的標準,這可能會讓用戶迷惑。對此,蔚來並未作出具體的解釋。

無論是覺得不值的人質疑“割韭菜”,還是蔚來擁躉們覺得“真香”,對於蔚來來說,能夠引起關注,效果就已經夠了,蔚來渴望爆款。

銷量滑坡,蔚來高端路线搖擺

蔚來今年的日子並不算好過。

在中國新能源造車市場上,蔚來、小鵬、理想,是備受關注的三家造車新勢力企業,而蔚來一直以來都以銷量冠軍居於大哥的位置,也因此有了“蔚小理”的排序。

但今年8月开始,蔚來的領先優勢岌岌可危,不僅連續4個月無緣新勢力月銷冠軍,10月份銷量甚至滑落至3667輛。雖然,這背後有供應鏈、芯片、改造生產线種種客觀因素,李斌也表示並不在乎幾個月的銷量滑坡,但問題出在了“新”上。

2021年,小鵬的P7銷售4.5萬輛,又有即將交付的P5;理想雖然有一款理想one,面對消費者選擇受限的下滑趨勢,但很快意識到問題,立即推出改款車,也迎來了銷量突破,還拿下了單款車的銷售冠軍。

而蔚來雖然有ES8、ES6,都布局在中大型SUV,以及和ES6區分度並不明顯的EC6,不僅讓老車主直呼“蔚來老了”,更讓用戶失去了新意,整個2021年,蔚來是沒有唯獨沒有推出新款車型的“造車新勢力”。在產品上的薄弱而無力,體現在銷量上的頹勢。

因此,蔚來寄希望於新車ET5,渴望爆款走量。

2021年,特斯拉主推Model Y,一上來就直降十幾萬,一直被拿來比較的蔚來會不會跟進?李斌當時直接回應不會,聲稱同時試過特斯拉和蔚來的用戶知道怎樣選擇。但從今日的結果來看,蔚來搖擺了。

一直堅持高端,是蔚來的調性和品牌力,創始人李斌多次強調,蔚來堅定聚焦豪華市場,且平均售價是43.47萬元,比寶馬、奧迪的平均售價都高,比特斯拉中國的平均售價貴十幾萬元。李斌多次表露出蔚來的市場是要切割同價位的油車用戶,而如今推出ET5,還是要在同類電動車裏卷出一片更有性價比的市場。

ET5發布時,蔚來就已經把自己的身位放在了小鵬P5、吉極氪001這些造車新勢力中間,被用戶拿來互相參照和比較。而ET5能不能替扳回一城,還要等到明年9月之後,而市面上同類車已經先賣了半年之久。

一切糾結的根源還在於定價。一位車主給Tech星球算了筆账,“每個月980元/1480元的月租電池,其實費用不菲,這是一個很簡單的數學問題,按照三年期定期3.8%計算復利,以5年的換車周期來算,5年後支付的總的租金現值分別爲5.3萬和8萬,用車時間更久成本更高,而未來沒有電池的電車,則面臨如何在二手車市場出售的難題,只能再將車賣給蔚來。”

另一位車主也有同樣的顧慮,“去試過蔚來家電車,租電池和換電感覺很新穎。但回來後一想,換電車的動力來自省錢,可是車價、租電池、未來置換的價格,跟买了台40來萬的油車基本一樣,電動二手車可能更不值錢一些。”

而ET5新車型20多萬的價格,會不會拉低蔚來的高端定位?蔚來曾經要走的是高端路线,而如今又當打起“性價比”的牌,還將要面對市場認不認的難題。在定位上,李斌把ET5定位爲入門款車型,也就是說,在未來的幾年,不可能會有這款車更低的價格。但目前,一方性價比,一方割韭菜的焦灼,如果不好賣,蔚來還有招嗎?

自家孩子打架,兩款車型左右互搏?

對蔚來而言,高端路线搖擺之外的另一個問題,也已經顯露出來。

很多原先預定了蔚來ET7的車主,正在“倒戈”ET5,ET7與ET5價格相差12萬元,但配置卻被認爲不足拉开如此差價。而交付時間差僅相差半年,不僅給自身帶來產能壓力,也讓消費者陷入兩難選擇

蔚來將如何面對自家兩款車型左右互搏的問題?“自己家的孩子,哪個有出息都行啊”,在發布會後,李斌在採訪中這樣答道。

但這其實回避了在定位上的模糊。此前Tech星球曾報道,蔚來爲了挽回銷量競爭劣勢,會推出低端子品牌,由分公司獨立運作。此次,追問子品牌的進度,李斌避而不談。而作爲入門級別的車型,未來會不會再出現,和定價更低的子品牌“內鬥”,也是一個潛藏的漏洞。

如果要用32.8萬的裸車價定位,選配後的落地價則在34-35萬,從這個角度考慮ET5,區間價格就沒那么大競爭力了,ET5是一輛尺寸B級的小轎車,空間、尺寸都不如同價位,更大的一些車型如Model Y、理想one、小鵬G9、P7。

“我們並沒有把銷量看那么重,真正讓我們緊張的是用戶越來越多、員工越來越多,怎么能通過閉環讓我們的服務提升起來,先把滿意度提升起來”,李斌說。

不過,這又把蔚來帶入了另一重困境中,因“性價比”不斷增加的用戶,能不能享受到不打折的用戶服務中去。年初,蔚來只有7000多人,而如今已經有16000人,其中有一半多的員工是非技術型服務人員,而未來,服務體系是否也要隨着用戶量的增長而不斷增長,最終讓蔚來陷入龐大的重模式中。今年的產能交付已經堪憂,不免讓人擔心,蔚來會不會還有第二次危機。

在銷量焦慮之下,猶豫的蔚來最終選擇了放棄高端路线,推出主打性價比的ET5,但這個決定來得有些遲到。現在闖入紅海,競爭沒了先發優勢,還和自家的ET7車型存在衝突,甚至可能衝擊了曾引以爲傲的服務。

在2019年底的危機中喘息過來的蔚來,此後的每一步似乎都沒踩準在節點上,這一次能否踩對步調節奏?