閱文集團(上):網文老矣,尚能飯否?

長橋港美股 發布於:2021-12-20

在前方,遠遠遙望 “東方迪士尼” 的目標終點线,閱文在奮力前進。

在國內提到泛娛樂,人人都想做 “東方迪士尼”。迪士尼長盛難衰的原因,就是在於旗下自創或收購而來的頂級動漫 IP,以及後續的多領域聯動开發。縱觀國內市場,優質 IP 主要來自於文學巨著(如四大名著)亦或是經典長篇小說(如金庸古龍),因此手握現代化網文 IP 的閱文自然而然的成爲 “東方迪士尼” 的種子選手。

2020 年 5 月,閱文管理層經歷大清洗,宣告着以吳文輝爲代表的 “傳統網文時代” 的結束,而一直高喊 “大文娛” 口號的程武接管閱文,預示着閱文或者說騰訊自身期望向着 “東方迪士尼” 的目標加速前進。

但閱文真的能被成就爲 “東方迪士尼” 嗎?閱文的優勢和差距又在哪裏?如何估算閱文的未來價值?

海豚君將开啓閱文研究系列,從網文的時代演變开始,聊一聊閱文的過去、當下與未來。

本篇主要探討了閱文從網文向版權开發的战略轉型以及背後的原因——付費網文在用戶流量觸頂以及免費網文的衝擊下,已逐漸 “衰老”,免費將大勢不改。在這樣的壓力下,無論是平台作家還是閱文本身,想要喫飽飯,唯一的出路就是共同將內容做精,然後順勢去做後面的版權开發。

靠已成功的版權收入來反哺平台的內容創造活力(作品激勵),並挖掘出下一個潛在 IP,是組織變革後的閱文希望能夠做成的商業模式。

雖然相比於迪士尼,閱文缺少一個類似 “主題公園消費” 的現金流業務(付費網文已無法承擔這樣的重任)。但閱文同時也有自己的優勢,如果說迪士尼押爆款是靠自己全球頂級的制片人眼光和工作室經驗,那閱文則靠的是 “羣衆的力量”。

閱文的上遊是一羣 PUGC 內容創作者,能夠給它提供源源不斷的優質內容原料,並且通過種子用戶(網文愛好者)主動篩選後,後續成爲爆款的幾率也能提高不少。

只要能夠發掘出幾個生命周期較長的優質 IP,持續开發系列續集或衍生業務做現金流,那么閱文的盈利飛輪就能夠轉起來。目前,《鬥羅大陸》、《慶余年》、《人世間》等都或多或少具備這種優質 IP 的潛質,其系列續集有望在 2022 年推出,一旦印證其 IP 具備價值延續性,或許閱文離東方迪士尼夢也能夠更近一些。

一、閱文的 “千秋萬代”: 一統網文江湖

說到網文行業,就不得不提一個人,起點創始人吳文輝。作爲一個重度網文讀者,吳文輝深諳網文讀者們的需求痛點。2000 年初吳文輝結識了一衆網文愛好者和作家,他們一起創立起點中文網的前身——玄幻文學協會。早期的起點網是免費閱讀網站,網站的經營更多的是靠網文作家和讀者們的用愛發電。

但用愛發電終究不是良久之計,不說盈利,網站的服務器成本也隨着流量的增多而負擔越來越重。2003 年,起點开啓了傳統網文的商業模式——章節付費。這已經相比網站廣告、版權採买售賣兩種方式,相對可靠的商業模式了。既能在一定程度上保障作者和平台的盈利(作者、平台五五分成),也能提高盜版的難度與成本。隨後,起點又增加了 VIP 會員模式,VIP 會員可以閱讀一些 VIP 指定範圍內的電子書籍,而其他書籍可以免費閱讀或者打一定折扣。

起點的付費模式,一時之間得到網文作者和網文愛好者的熱捧,使得起點一下子在網文免費 + 盜版猖獗的時代脫穎而出。

在那個時代,由於互聯網剛剛起步,網文作者更多的是一羣非專業的 “普通人”。起點的章節付費模式,相當於爲衆多零散、無背景的網文作者提供了權益保護的機制,因此吸引了非常優質作者來到起點平台开始寫書,優質讀者創作的優質作品又吸引了衆多讀者們,使得起點人氣快速得到聚集,其他平台也紛紛效仿。

由於起點是以男性主人翁爲代表的玄幻文起家,包括後來的頂級 IP《鬼吹燈》、《盜墓筆記》都是出自於起點。因此一直都有 “男頻看起點,女頻看晉江” 之說。直到今天,章節付費的商業模式仍然是正版網文主要的商業模式。

起點的成功吸引了盛大的注意,屆時在遊戲上賺得盆滿鉢滿的陳天橋,有意創立盛大泛娛樂板塊(文學創作 + 影視改編 + 遊戲改編),效仿迪士尼。而作爲娛樂版權的最上遊盛產地——網文平台,就是盛大需要第一步組建的動作。

2004 年,盛大以 200 萬美元成功收購起點中文網,隨後又相繼收購晉江、紅袖添香、言情小說吧、瀟湘書院、天方聽書、悅讀網等當時的頭部網文平台,組成 “盛大文學”。如果我們對比一下閱文旗下的品牌網站就可以發現,盛大文學旗下品牌幾乎就是當前閱文集團除了 QQ 閱讀外的主要核心資產。

關於吳文輝出走盛大文學,以及盛大文學上市未成,走向衰落逐漸被陳天橋無奈拋售的故事,相信不少投資者或互聯網從業人員都很清楚。這裏海豚君不做展开敘述,感興趣的讀者可以自行了解。

但通過總結盛大文學的衰落,我們可以看出,網文的興衰歸根到底還是在於關鍵資產——優質作者的去留:

在吳文輝及其起點創始團隊出走盛大文學的時點,起點平台優質作家們原合約剛好相繼到期。而吳文輝團隊在選擇加盟騰訊文學後,創立了創世中文網,在這批大神級作者們合約到期之際,不惜花重金挖角。

優質作者的離开,使得盛大文學迅速由盛轉衰,陳天橋心灰意冷,2014 年以 8 億美元的價格將盛大文學出售給了摯信資本,隨後摯信賣給了騰訊。

隨着盛大文學賣身騰訊,與騰訊文學合並成立爲閱文集團後,自此以後,網文行業由閱文一統江湖。

二、閱文 “王朝危機”:免費侵害了誰的利益?

自 2014 年起,閱文稱霸網文行業過了四年的安穩日子,轉折點出現在 2018 年,準確的說,應該是 2017 年下半年。從財報結果上看,閱文 2017 年下半年在线閱讀營收同比僅增長了 43%,而上半年還是 126%。

隨後的 2018-2019 年,網文收入更是一發不可收拾的走下坡路。

數據來源:閱文集團財報、長橋海豚投研整理

究其原因,主要來自於兩方面:

1、字節系對騰訊系用戶時長的侵蝕——削弱了騰訊自營渠道分發網文能力

2018 年前後,是字節旗下的今日頭條和抖音相繼發力的期間,2017 年上半年,今日頭條 app 超越了騰訊新聞 app,並且用戶時長僅次於微信。另外,從第三方數據 Questmobile 也可以看出,字節系 app 在迅速侵蝕騰訊系旗下 app 的流量。

頭條和抖音的興起,不僅搶佔了網文用戶娛樂時間,並且由於用戶注意力不在騰訊旗下 app,因此騰訊自有渠道對於閱文的分發引流作用也大大受到影響。體現在業績上,就是騰訊自營渠道的 MAU 與在线閱讀收入雙雙下滑。

數據來源:閱文集團財報、長橋海豚投研整理

2、天花板壓頂,免費對付費的降維打擊——分食閱文自營平台發行能力

前面提到,起點的章節付費模式,營造了一種網文作家與讀者的供需生態平衡——以大多數讀者可以接受的價格,盡可能的維護了衆多網文作家的權益,將 “用愛發電” 的純愛好,變成了一種可以養家糊口的職業。

但自從互聯網邁入 4G、5G 時代,音視頻等流媒體蓬勃發展。相對於純文字的網文,音視頻能夠同時調動用戶的聽覺、視覺,更容易抓人眼球,能夠傳輸的內容信息量也更多、更直接。因此以年輕人爲主要受衆的網文行業,用戶天花板從理論上來講就很難做過視頻。

數據來源:中國音像與數字出版協會、長橋海豚投研整理

數據來源:CNNIC、長橋海豚投研整理

而在這一部分用戶羣體中,愿意爲作家 “真誠” 付費的網文讀者又更少了。如果參考閱文的付費率水平,現在基本是一種持續走低的趨勢。

數據來源:閱文集團財報、長橋海豚投研整理

關於網文是否收費,主要矛盾點在於用戶與作者之間:

(1)大多數的用戶樂見 “”。

根據海豚君調研,目前盜版文學的受衆規模高達 3-4 億。這部分其實並沒有統計到整體網文用戶中去,但這一塊用戶要向上轉化爲看正版網文的用戶,如果沒有免費模式,只能寄希望於這部分用戶的內容付費意識自然上升,但實際上從人性角度來說難度較大。

(2)大多數專職作者推崇 “收費”。

免費模式與付費模式造就的是兩種生態平衡。

a. 免費模式本質是擴大影響力曝光,在作品有了名氣(流量)之後,作品所擁有的各種版權才有價值。也就是說,主要變現靠後面的版權(出版、改編影視、遊戲等)。而在有名氣之前,平台給予的廣告激勵分成,基本不夠作者養活自己。

如圖爲一名網文作者是閱文 “55 罷更事件” 後,與起點籤署的新版合同(免費和付費模式可以同時選擇),而貼出的某個月的收入構成。雖然起點平台用戶付費意識較高,但免費渠道收入遠遠小於付費渠道收入,變現效率之差超出海豚君原本預期。

來源:知乎

這樣來看,免費模式是大多數用戶以及平台方自己更有利的方式,但對作者尤其是以此謀生的專職作者並不友好。

用戶 “” 的好處自不必多說,對於平台方,免費模式可以快速的聚集流量和平台人氣,前期可以通過粗暴的廣告變現,後續如果作品人氣高了之後,版權代理也可以變現出更多的價值。

當免費閱讀平台流量不足以威脅到付費閱讀平台時,只有少數水平一般的兼職作者更希望靠這樣的模式來 “撞運氣”,因爲他們在付費平台上,流量有限的情況下,較難得到更多曝光的機會,單純靠訂閱本身就收不到多少錢。

b.付費模式主要走的是碼字賺錢的生意。尤其是對於中上層的優質作者來說,他們往往是專職寫作,因此對於自己的作品收費的訴求更高,也更愿意在重度網文讀者羣體中受到更多的重視和關注。

在閱文壟斷網文行業的這幾年,付費模式下,平台方、讀者、作家三方之間的利益達到一種均衡狀態。在網文付費用戶規模達到逼近天花板時,平台方可以通過开發 IP 的衍生價值來進一步打开自己的盈利空間。

但 2018 年以來,以百度的七貓、字節的番茄、趣頭條的米讀等近兩年崛起的免費閱讀平台衝擊了這樣一個生態平衡。從一定意義上來說,免費打付費是一種降維打擊,可以輕易的轉化一些 “非忠誠” 讀者用戶。

雖然通過免費閱讀,打开了整體正版網文用戶規模的天花板(吸納一些盜版網文用戶),但免費平台也迅速喫掉了一些原本有望轉化爲付費的潛在用戶。

數據來源:Questmobile、長橋海豚投研整理

可以合理想象,如果免費閱讀平台的人氣達到一定規模,也會出現一些網文作者的 “見異思遷”。

海豚君在上文回顧盛大文學的盛衰史就分析過,網文平台的核心資產在於網文作者。優質作者的遷移會給平台帶來釜底抽薪般的巨大影響。

總結來說,免費模式 “侵害” 的主要是中小網文作者們的權益,但長期下隨着大部分流量的遷移,也會削弱現有付費閱讀平台的競爭力。但我們認爲 “免費與付費共存” 才是平台發展的未來趨勢。

對於閱文甚至整個網文行業來說,單一的章節付費模式根基已受到威脅,付費平台不得不進行一定的 “妥協”,對部分作品進行了永久免費或限時免費。而免費平台爲了吸引一些優質作者,也开闢了付費 VIP 模式(可免廣告、免費下載),例如番茄小說 VIP 的標準定價爲 18 元/月,與早期 2015、2016 年閱文的月度 ARPU 看齊。

數據來源:閱文財報、長橋海豚投研整理

考慮到當前免費閱讀平台的作品數量、質量還與傳統付費閱讀平台有一定差距,因此 VIP 會員定價低於當下閱文的 ARPU 也就不足爲怪了。

例如,以付費閱讀平台—起點與免費閱讀平台—番茄爲例:

在男頻網文下,起點當前暢銷榜榜首《大奉打更人》(目前已經开啓影視改編),粉絲數 816 萬人,也就是說至少 816 萬人閱讀了該書。而番茄的男頻文熱榜榜首《龍王醫婿》,閱讀人數 235 萬人,雖然還未完結,但人氣熱度差距還是比較明顯的。女頻類的榜首閱讀熱度則可能較爲接近(這裏將起點的粉絲人數簡單視作讀者人數,起點讀者數量或偏保守)。

數據來源:起點 app、番茄小說 app、長橋海豚投研整理

(起點的文風更偏向男頻文,女頻文主要在晉江平台比較多。而閱文持有晉江 50% 的股權比例,因而嚴格意義上來說,晉江也可以歸爲閱文系。但晉江不顯示每部作品的讀者人數,因此暫不好進行橫向對比。)

三、網文的價值不僅僅在於 “網文”

如果平台只做網文的分發,滿足於收 “流量通道費”,那這個做生意的格局就太小了。因此,這也是閱文寧愿冒着挨罵的風險,也要與作者捆綁版權代理的原因。

1、版權運營加速成爲閱文新的業績支撐

在閱文、縱橫等網文平台上,網文作者籤約期間所創作的文學作品,作者擁有著作權,但平台擁有版權代理權,即平台被授予代理網文後續的出版權、改編權等,版權授權收益與作者五五分成。

下圖爲閱文與作者的合約權責範圍:

圖片來源:閱文集團官網

這就是體現在閱文財報上的 “版權運營收入”。不過,閱文的 IP 版權運營除了安排網文作品直接授權出版、改編,獲得一筆版權費之外,還包括參與投資、創作後期的影視改編、動漫改編、遊戲改編、衍生品开發等過程。

圖片來源:易觀、長橋海豚投研繪制

近幾年來,尤其是 2018 年收購新麗傳媒後,閱文的版權運營業務收入飛速走高,對整體業績的支撐作用也越來越大。

數據來源:閱文財報、海豚投研整理

2、版權生意,回歸本質還是 “得作家者得天下”

一般情況下,網文 IP 的影視/遊戲改編權報價基本在 100 萬以上,但方差極大。核心 IP 在 500 萬甚至達到數千萬的成交價。海豚君認爲,在流量紅利消退,各方平台都需要靠優質內容來搶奪用戶的時候,上遊內容在整個產業鏈中的溢價權提升將是長期趨勢。

數據來源:新劇觀察、長橋海豚投研整理

數據來源:閱文財報、長橋海豚投研整理(IP 授權平均價值=扣除了新麗傳媒後的版權收入/當年授權 IP 數量)

在 “內容爲王” 的長期趨勢下,具備稀缺性的核心優質內容報價向上彈性也會更大,同時,也可以挖掘出多個內容領域的 IP 改編價值。例如唐家三少的小說《鬥羅大陸》系列,在近十年來,多次授予第三方改編權,光遊戲就是十幾款。2018 年《鬥羅大陸》動漫版上线騰訊視頻,截至當前 314 億次播放,排在國漫第一。2020 年同名影視劇《鬥羅大陸》也相繼在騰訊視頻、央視八套播出,全集實現 55 億次播放。從傳聞的唐家三少近兩年的年收入來看,鬥羅大陸的 IP 累計改編權價值早就超過 1 億了。

圖片來源:鬥羅大陸授權改編的遊戲、影視、動漫

但一部網文作品,從默默無聞到最終成爲優質 IP,雖然會有一些經驗指標可以追蹤,但能否真正引爆市場,最大挖掘出它的潛在價值,往往是一門 “玄學”。據調研統計,只有頭部 0.01% 的網文可以產生授權收入。

因此,爆款網文 IP 的長期持續性是閱讀平台們都無法做到百分百精準把控的。對於平台方來說,當下能做的就是努力拿下的籤約已經出過爆款文的頭部優質作者,同時擴大追蹤中低層作者作品的人氣排名。

簡單的講,即以量取勝。本質上就是覆蓋盡可能多的網文作者,來提高押中爆款的概率。

尤其是 “追求精品、興趣分散” 的 Z 時代用戶羣體逐漸成爲網文的主要受衆羣體下,擴大平台網文題材、風格的涉獵範圍,才能減少錯失 “明珠” 的風險。

從目前幾個頭部閱讀平台的數據情況來看,無論是作家規模還是作品滲透率,閱文在行業中都佔據了半壁江山。

數據來源:公司財報、專家調研、《2019 中國網絡文學發展報告》、海豚投研整理

因此作爲流量和優質作者作品的主要聚集地,閱文在頭部網文作品排行榜中實現霸榜的概率也更高。但不得不否認,從逐年下降的佔比比例來看,一方面圈層分散化的用戶需求特徵,使得更多類型的網文作品得到對應用戶的喜好。另一方面,免費閱讀對網文平台的競爭也仍然在加劇。

因此閱文增加免費模式是必須,但爲了把握住作家作品這個核心資產,可能需要自主補貼作者的收益差距。

數據來源:百度搜索風雲榜、長橋海豚投研整理

3、撬動 IP 的最大價值:來自於每個 IP 的持續深挖

如果說爲了擴大版權授權收入,就是要盡可能的覆蓋多個領域、類型的作家和作品,以量取勝,做橫向的延伸。那么對於版權开發運營,則是將已經得到人氣認可的網文 IP 往縱向(影視、動漫、遊戲、衍生品…)去深挖價值。

海豚君通過調研測算發現,在 IP 產業鏈上,無論是改編影視還是改編遊戲、動漫,一般情況下 IP 的採买成本佔整體產業鏈收益的不足 1%。也就是說,對於某一 IP 真正的市場價值,最大的彈性空間存在於 “版權开發運營” 的環節,即下遊改編的影視劇、動漫、遊戲以及衍生品帶來的收入。

在傳統網文天花板逐漸趨近下,版權運營背後能夠被撬動的價值對於需要不斷增長的閱文來說,也將越來越具備吸引力。這也是閱文在近幾年積極投資下遊影視、動漫制作公司的原因。

數據來源:IT 桔子、長橋海豚投研整理

但不可否認,能夠創造較高價值的影視劇、動漫、遊戲產品,單靠 IP 本身的質量和粉絲規模遠遠不夠,同時還取決於开發團隊的後期創作質量。

在閱讀當前的版權开發運營收入中,遊戲、動漫制作發行的收入還遠遠比不上影視。2018 年閱文耗資 155 億元收購新麗傳媒時,涉及到一項對賭協議:2018-2020 年三年盈利分別實現 5、7、9 億元。

實際情況新麗傳媒 2018-2019 年正常年份下實現的盈利都未滿足要求(完成了近 80%):

1)2017 年《如懿傳》審批進展不順、主演天價片酬輿論等影響,延期至 2018 年 8 月播出。同類型題材劇《延禧攻略》先於暑期檔播出,影響《如懿傳》收視。

2)2019 年賀歲片《情聖 2》因吳秀波事件影響,無限期下架。同年廣電總局頒布 “限古令”,新麗也受到了影響。

3)2020 年疫情下全國线下經濟活動停擺近半年,大大影響了影視拍攝進度以及電影上映排片、票房收入。因此閱文調整了對賭協議,對 2020 年的盈利要求砍掉一半,由 9 億下降爲 4 億,特意爲新麗交作業鋪路。

數據來源:閱文年報、長橋海豚投研整理

從新麗的歷史完播劇效果來看,除了運氣不好踩雷演員吳秀波、翟天臨、吳亦凡之外,新麗整體的投資拍攝質量還是較優的,尤其是旗下不少籤約導演、制片人,都曾推出過熱播爆款劇。

來源:國金證券

但我們都知道,迪士尼的成功並不是手上一堆靜態的 IP,而是對這些頂級 IP 進行多領域的、持續的开發。例如,動畫 IP 米老鼠、唐老鴨,开發出手辦、主題公園、授權產品圖案設計以及其他衍生品周邊。

再比如,在收購了漫威之後,在 15 年期間接連推出數個以動漫英雄爲主角的大電影系列,《鋼鐵俠》、《蟻人》、《綠巨人》、《美國隊長》、《蜘蛛俠》、《黑寡婦》等等,同時在這其中又穿插了令人驚豔的《復聯》系列,來將這些超級英雄集結起來。

15 年的高質量大電影衝擊,在一代又一代的用戶心中刻下了不可磨滅的記憶和情懷。這讓海豚君想起來,任天堂對於 IP 的打磨運營遵循一個理念:“信奉長期主義,能夠陪伴用戶長大的 IP,它的生命周期也將非常久遠”。對比一下,閱文要補的功課還很多。

四、小結

網文已老,想要喫飯,閱文的生意模式需要從根本改變。

如果將閱文比作一個平台,作家作品是流量,IP 版權开發是尋求流量的變現。那么對於閱文來說,流量是基本盤,必須要守住。如果免費模式影響作者收益,那平台甚至可以貼錢來打。因爲只有基本盤守住的情況下,市場才愿意坐下來繼續聽後面流量變現的故事。

至於如何玩轉變現,從 IP 开發的結果上來看,現在的閱文對比迪士尼,才剛剛跨出嘗試的第一步——在一定程度上,我們可以將【鬥羅大陸】的 IP 开發鏈路,視作閱文开始走通的第一個 IP 版權开發運營全流程的裏程碑案例。但在前方,遠遠遙望 “東方迪士尼” 的目標終點线,閱文還在奮力前進。

下一篇長橋海豚君將給出心中對閱文的合理估值。

來源:長橋海豚投研 本文版權歸原作者/機構所有

2024/03/29 - 外匯經紀商評分