東方甄選火了,俞敏洪翻身有望?

大摩財經 發布於:2022-06-14

出品|大摩財經

剛剛過去的這個周末,教培大佬俞敏洪再一次成爲熱點。

新東方背景的“東方甄選”直播間在6月9日-10日觀看人次超過了760萬,單日銷量總額也超過了1500萬。而在48小時之前,直播間的觀看人次只有65萬,單日銷售額只有一兩百萬。

與往常帶貨主播用手寫板寫出復雜的優惠政策不同。“東方甄選”直播間的主播在白板上寫的直播商品的相關單詞、短語等英語知識。偶然誤入“東方甄選”直播間感覺更像是進入了新東方的在线授課教室。

這種“雙語直播”的模式帶來的新奇感,瞬間引爆了“東方甄選”直播間。從0到100萬粉絲,“東方甄選”用了6個月,而從100萬到300萬,卻只用了3天。

“東方甄選”是港股新東方在线(1797.HK)旗下電商直播平台。“東方甄選”爆火,也帶動了新東方在线股價暴漲。6月13日,新東方在线盤中漲幅一度逼近100%,最終以8.72港元報收,當日漲幅約40%。在此之前的一個交易日,新東方在线已經經歷過一輪40%的漲幅,最新市值87億港元。

6月8日,新東方創始人俞敏洪在個人公衆號“老俞闲話”正式將直播帶貨定義爲第三次商業革命。根據俞敏洪的說法,第一次商業革命是大賣場,第二次是電商,第三次就是直播經濟。

第二天,“東方甄選”直播間就迎來爆火。

如果說,俞敏洪在前兩次商業革命中分別推出了新東方和新東方在线。那在他定義的第三次商業革命時代,“東方甄選”能否扛起新東方轉型的大旗?

被迫轉型

2021年“雙減”政策落地後,教培行業走入至暗時刻。2021年11月,新東方關停了K12核心業務,退租了1500個教學點,捐贈了8萬套嶄新桌椅。與此同時,還伴隨着大規模的退學費和裁員。根據俞敏洪在2021年年終總結的說法,裁員、退租、退學費等支出接近200億元。

每年六一,都是新東方新財年的开始。2022年6月1日,俞敏洪在內部信中直言2022財年是新東方最艱難的一個年份。2022財年,新東方在线市值下降了90%,員工人數從11萬下降到了5萬,教學點從接近1800家下降到了幾百家,業務量驟降。

俞敏洪已經接近花甲之年,如果沒有這些突然的變故,或許已經退休。事實上,早在2020年3月,俞敏洪就透露過已經考慮退休。但是變故發生後,如何帶領數萬人的新東方轉型變得迫在眉睫。

自2019財年(截至當年5月底)起新東方在线就陷入長期虧損,至2021年11月底,累計虧損約4.56億元。隨着“雙減”政策落地,2021年6月至11月這半年裏,新東方在线營收不足9000萬元,同比降15.26%,是上市以來首次出現營收下滑。

或許是老部下羅永浩在直播領域的風生水起刺激了俞敏洪,或許是後者單純看中了這個飛速成長的賽道。2021年底,俞敏洪也开始了直播帶貨這門生意。

俞敏洪在最初的嘗試中就選錯了垂直賽道。通俗地講,就是賣錯了東西。東方甄選從農產品入手,避免在美妝、食品、3C商品等熱門賽道與頭部大主播競爭。不過,生鮮產品的品控、供應鏈要求更高,直營的生鮮電商尚且難以盈利,直播帶貨的優勢並不明顯。

試錯農產品後,俞敏洪選擇了地獄難度的“直播賣書”。在有聲書受衆不斷增加的當下,電子書行業都已經日趨飽和,更何況是已經“不太常見”的紙質書?而且,直播作爲一種現場展示的賣貨形式,與讀書提供的體驗其實是相互衝突的。主播在直播中可以描述書籍的裝幀、作者,但對於書中核心的內容和細節描寫卻無法提供,這恰恰是直播與賣書難以兼容的一點:故事都聽過了,書买回去還看什么?

直到第三次嘗試,以新東方老師爲基本盤,通過區別其他主播的“雙語直播”模式帶貨,才打开了市場。“東方甄選”最出圈兒的直播內容就是主播用純正流暢的英文講解澳大利亞原切牛排,並把關鍵的單詞、短語重點寫在小白板上,把商品信息和英語知識結合。對於消費者來說,不下單可以免費上英語課,下單則是“知識付費”,購买的商品反倒成了整個交易過程的“附贈品”。

大主播時代終結

“東方甄選”能夠火出圈兒,恰好踏在了合適的時機上。

薇婭稅務風波後一直偃旗息鼓,“直播一哥”李佳琦突然停播,羅永浩“真還傳”完結回歸創業……此前叱吒風雲的電商大主播們的缺席,讓今年的618需要一個迅速吸引全網目光的流量入口。

“東方甄選”的崛起,標志着“大主播”時代加速結束。

大主播手握流量,可以要求廠家拿出“全網最低價”,強勢如歐萊雅這樣的大品牌也不得不就範。但相比之下,品牌商更希望把定價主動權、促銷主動權掌握在自己手裏。

最近兩年,品牌自己招募主播,在直播間賣自己貨品的“品牌直播”越來越常見。這種“沒有中間商賺差價”的模式看起來很美,但爆發的需求導致該行業從業人員參差不齊:有唱念做打俱佳的,有幹巴巴念說明書的,還有煽情滿滿只想回饋給“家人們”的……

除此之外,品牌方、品牌母公司、品牌直營店或經銷商等同一鏈條上的不同玩家都想分一杯羹,導致行業存量競爭加劇。以國貨美妝品牌潤百顏爲例,其官方直播間至少包括潤百顏官方旗艦店、潤百顏護膚旗艦店、華熙生物美妝專營店3家。

”東方甄選”走團隊路线,不依賴頭部大主播,但有固定的直播團隊,目前包括董宇輝、YoYo、七七等十余名主播。

這種模式很難造就李佳琦、羅永浩、辛巴等偶像化的明星主播,但好處是比較穩定,即使人員流失也不會對日常運營造成過大影響——多位頭部主播接連“出事”後,穩定性對於直播電商的供需兩端都顯得尤爲重要。而且,不同的老師有不同的講課特點,發散到直播帶貨上,老師們會自行挖掘同一款產品的不同賣點。

對於直播賽道的玩家來說,復制下一個“李佳琦”或者下一個“劉畊宏”,或許需要時機和運氣。但是想要復制下一個”東方甄選”,首先要復制出下一個新東方。

“東方甄選”的主播玩雙語直播只是“炫技”,本質上是歷練多年的新東方老師,將講台上與學生互動的經驗用在直播間裏與觀衆的互動中。這些主播,原本的工作就是把課講得好聽好玩,進入直播間賣貨可以算得上“降維打擊”。當初自稱有“社交恐懼症”的羅永浩,就是在新東方大講台上講出大量經典語錄,成爲“沒講過脫口秀的脫口秀鼻祖”。

不過,”東方甄選”目前火爆,能否帶領新東方順利轉型還是未知數。隨着新鮮感褪去,消費者是否會習慣這種穿插外語教學的銷售方式?另一部分將這種“課外學習”視爲常態的網友,能否忍受講課中穿插促銷信息的學習模式?

如今,羅永浩已經回歸創業,迫不及待去點燃新的“行業明燈”,而老東家俞敏洪卻在前者離开的老路上,點亮了一盞全新的燈。

相關證券:
  • 新東方(EDU)
  • 新東方在线(01797)
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