國有行、股份行,爲什么都選擇騰訊?

輕金融 發布於:2022-06-09

2022銀行營銷有哪些新玩法?擁有億級用戶的微信平台,成爲各大銀行精準營銷的必選平台。

來源:輕金融 作者:尚志科

在銀行業存量客戶流失率提高、增量獲取難度變大等背景下,精準營銷的重要性凸顯。 各大銀行开始發揮“线上+线下”營銷新模式的優勢,通過自有渠道與外部互聯網渠道雙管齊下,實施精準、高效的營銷策略。在選擇外部互聯網渠道的過程中,擁有億級用戶的微信平台,成爲各大銀行精準營銷的必選平台。 一個值得關注的趨勢是,國有行、股份制銀行等頭部銀行,在2021年都選擇了騰訊廣告作爲深度合作夥伴。這背後有怎樣的趨勢?2022年銀行營銷又有哪些新玩法值得關注?

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銀行加大精準營銷投入力度

隨着移動互聯網時代各種新業態的出現,用戶需求與偏好發生了巨大變化,這也使得傳統的銀行品牌建設、營銷與拓客都面臨全新的痛點。

首先是傳統營銷模式不僅成本高、效率低、不可持續,並且同質化嚴重。當下,提升企業價值、傳遞品牌溫度、實現精準營銷,已成爲銀行品牌營銷的重點; 其次,是從零售到對公、小微等銀行各項業務都在面臨數字化轉型機遇,也就是說銀行大部分業務條线需要做好线上營銷; 再次,是面對數字人、數字藏品、元宇宙等新趨勢,銀行業需要塑造適合數字化時代的品牌形象,從而獲得更多年輕一代的認可,提升品牌認知度。 從上市銀行2021年報來看,各大銀行加大科技相關資本、人力投入的方向之一,就是營銷投入。不少大型銀行都加大了信息科技與營銷投入力度。在營銷拓客層面,其中頭部銀行有如下兩大共同點。 一方面,銀行紛紛借助互聯網巨頭的流量,加大場景化拓客。比如,建行信用卡探索互聯網頭部企業合作引流模式;平安銀行與互聯網生態全面對接,挖掘新的業務增長點;興業銀行提出把支行網點建在各類消費互聯網、工業互聯網的APP上。 另一方面,銀行大力搭建自有渠道。比如招行借助多種互聯網渠道進行品牌宣傳及業務推廣,持續不斷探索與Z世代的連接方式,面向年輕用戶开展高頻互動經營;平安銀行將合作方場景引入到平安口袋銀行APP,實現互聯網拓客8340.99萬戶,佔零售總體拓客量約30%。 不過,從整個互聯網行業來看,銀行客戶滲透率仍然不夠,易觀國際數據顯示,手機銀行服務應用最新月活用戶4.8億人,活躍人數全網滲透率45.72%,過億月活的銀行App僅1個,超過5000萬的僅5個。 銀行拓寬營銷新的增長點在哪裏? 在銀行業探索營銷模式創新的過程中,借助互聯網巨頭成爲一致選擇。他們用戶羣龐大,更懂互聯網,有更多成熟化的新玩法,能滿足各類銀行以及銀行各類業務需求。在2021年,借助互聯網渠道,銀行精準營銷的案例頻現。

公开資料顯示,2021年越來越多銀行選擇了騰訊的產品與解決方案,借助互聯網提升營銷效率,包括多家國有行和股份制銀行,借助春節、冬奧等重要營銷節點,依托騰訊生態豐富而優質的內容,實現品牌在紛繁的營銷環境中的有效突圍。

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一個非常重要的變化,是銀行業從過去單純的效果买量,到嘗試更多高質量的精品曝光,逐步走上品牌升級之路,精準營銷也相較傳統的營銷實現了事半功倍的效果。

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2022,銀行營銷有哪些新玩法? 當數字化、线上化成爲銀行各類業務類型的必然選擇,銀行營銷也走入復雜多元的新時代。事實上,騰訊不斷推陳出新,針對銀行的各類業務都有前沿的個性化產品與解決方案。 一是品牌形象重塑。在行業大分化的時代,各商業銀行產品與品牌同質化現象嚴重,如何把差異化的產品與服務融入品牌定位中,是銀行中長期能否制勝的關鍵。 這方面,騰訊“TME线上演唱會”成爲當下线上流量的大看點。當线下演唱會受制於疫情,线上演唱會成爲滿足用戶音樂需求的重要渠道,湧現出一系列人氣超預期的线上演唱會,4月15日崔健視頻號首場线上演唱會觀看人數突破4500w,4月1日復刻張國榮“熱•情演唱會”全網播放量超3000w。

隨着視頻號的用戶總量、用戶使用時長不斷增加,其營銷價值愈發凸顯,做好視頻號運營,不僅可以幫助品牌提升曝光、做好用戶運營,還能有效提升銷售轉化。騰訊廣告也推出了“线上演唱會營銷解決方案”,通過自身巨大的流量池,注入新的品牌元素,助推銀行品牌認知度提升。

二是對於銀行大財富管理而言,线上渠道也至關重要。目前,零售業務成爲銀行競爭的“主战場”,截至2021年末,國有行、大型股份行的零售收入佔比普遍在40%以上,不少成熟的零售業務收入佔比也超過了30%,但拓客與活客仍然是銀行零售逆襲的關鍵。

相較於其他平台,對於銀行來說,騰訊音樂具有豐富的國內外藝人資源、演唱會執行經驗、平台流量聚合能力,可以幫助銀行品牌方實現全網刷屏和用戶破圈,積累高價值的用戶資產。

三是小微金融與鄉村振興。這是當前銀行業面臨新的機遇之一,無論是大銀行還是中小銀行,都將小微金融與鄉村振興作爲差異化競爭的突破口。 作爲一檔明星企業家陣容+有趣的小店模式+經營經驗幹貨的節目,騰訊新聞出品的《親愛的小店》節目圍繞中國經濟毛細血管——“小店”,通過講述理性一面的商業手段與感性一面的小店故事,自然展現企業經營與人文關懷,節目第一季全網播放量就已達3億+。 第二季節目也將迎來全新升級,由新一代明星企業創始人和商業教父團組成全新嘉賓陣容,在節目中迎來更艱巨的挑战,也將爲觀衆帶來更多商業經營幹貨。節目所覆蓋的人羣,與銀行小微貸產品目標人羣高度重合。銀行品牌可通過與節目內容共建,軟性植入品牌價值觀與產品,用低廣告感自然植入品牌與業務“廣告”。 2022年,國家相關文件多次明確將“縣域發展”納入鄉村振興範疇,而《向上之路第三季》內容覆蓋中國經濟發展、鄉村振興等話題,契合銀行鄉村振興業務拓展的需求。 這一節目具有成熟的執行經驗與內容沉澱,在過去的兩季中,節目總曝光5億+,節目播放量1.2億+,期均播放量達2064萬。第三季將以新興行業當中的典型青年人物作爲小切口、以高鐵作爲路线,契合青春主題與高鐵的科技感、話題感、新鮮感。 四是對公業務數字化。2020年以來,大型銀行紛紛开啓對公業務數字化、线上化創新,相比零售業務,對公業務拓客精準化要求更高。騰訊新聞出品的《總裁請講》節目覆蓋企業高層人羣,有助於銀行在企業高層用戶的品牌曝光,搶佔圈層用戶的心智。 五是創新營銷玩法。2021年虛擬現實成爲新風口,多家銀行也將數字人嵌入到自身業務中,如何借助新載體做好线上的客羣經營、拓寬拓客場景,銀行業需要借助互聯網公司的力量。相比真人代言人,虛擬人具有穩定的“人設”與高配合度,能有效幫助品牌覆蓋跨圈層人羣,有助於降低服務成本、提高服務效率,目前已經融入各類豐富的應用場景中。 騰訊新聞打造的虛擬人“梅澀甜”是目前虛擬偶像中獨特的知識向數字人,是首個由作家主導創作的新國潮智慧型虛擬偶像,融合了國潮與智慧特性,能夠深入現實話題,展現前沿科技。貼合銀行品牌形象,可配合銀行各個節點營銷需求輸出深度內容,如金融知識科普、品牌歷史故事、新產品推廣等等。 在元宇宙火熱的當下,數字藏品呈現出稀缺性、藝術性、參與門檻低、易於互動分享等優勢。通過騰訊“數字藏品”解決方案和較爲成熟的區塊鏈技術,借助IP聯名卡+數字藏品玩法,可以發揮IP最大價值,進一步提升銀行營銷的吸引力。 衆所周知,互聯網流量具有極強的馬太效應特徵,借助強大的外部渠道是銀行業實現強者恆強的重要途徑,這也是爲什么各大銀行的品牌與營銷,繞不开騰訊。 歸根到底,銀行战略轉型落地的核心,是提升自身業務的核心競爭力、提升品牌與優勢,如何最大效率借助外力是銀行必須思考的。從上述案例和騰訊的解決方案可以發現,無論是大銀行還是中小銀行,都可以從中找到自身所需要的。 有任何營銷投放的問題,可以添加下方企業微信,騰訊營銷專家將爲您解答。

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