KOL營銷越來越重要了。

文/馮夢陽

买量可以說是遊戲推廣的重要手段之一，但近些年遊戲买量的規模卻在逐漸走低。

今年9月，AppsFlyer x Facebook Gaming 聯合發布了《全球移動遊戲基準報告》，報告表示，2020年遊戲非自然安裝量降低了35%，RPG遊戲的CPI成本提高了34%，iOS營銷預算提高了15%。

另一方面，營銷市場的競爭正在變得愈發激烈，推廣形式單一、互動性差的买量打法，也很難滿足產品逐漸提高的營銷需求。

加之市場形勢、玩家習慣等等原因，傳統买量逐漸式微，遊戲廠商也在變得更加重視內容營銷和KOL營銷。

01

網紅營銷：國內已相對成熟

在KOL營銷中，網紅營銷是比較常見的一種，即營銷公司與當地網紅合作，借用他們在本地的影響力來推廣自身遊戲或者服務。

在國內，這種案例尤爲常見。例如前幾天公測的《幻塔》，他們在曝光預約後就着手布局主流平台账號，把自己打造成KOL，截至公測時，他們在B站的官方账號粉絲已經突破99萬。

除了自己摸索KOL之外，《幻塔》至少在公測前半年，就加大了網紅營銷的力度，例如邀請B站UP主小緣演唱遊戲角色主題曲、多次邀請鬥魚和虎牙明星主播直播遊戲、聯動上海交響樂團演奏遊戲音樂等等。

甚至在公測前夕，《幻塔》也分別在鬥魚和B站邀請明星主播和網紅，舉辦公測發布會。

時間往前推，今年爆款之一的《哈利波特：魔法覺醒》在上线前後，同樣曾與老番茄、癢局長、深海色帶魚等B站知名UP主合作推出宣傳視頻。同時官方還貼近遊戲內容，打出了精準有效的網紅營銷，他們邀請到《哈利波特》電影演員代言遊戲，其相關視頻在B站獲得了163萬的播放量。

由此來看，如今國內的網紅營銷模式已經相當成熟，基本上所有的遊戲廠商，都會在產品曝光乃至剛剛立項時，就在各大主流平台建號造勢，或者與大V、網紅、媒體合作宣傳。不少案例證明，在互動性和留存上，這種營銷方式的成效往往要比傳統买量好得多。

02

出海營銷的困境

不過，網紅營銷在國內行得通，可能主要歸功於遊戲廠商對國內市場情況、玩家羣體和KOL理解較深，大概知道哪些網紅會更好地帶動產品。但如果在海外市場做網紅營銷，大多遊戲廠商可能會面臨以下三個困境：

第一，缺少本地化人才。想在海外做KOL或接洽當地KOL，廠商可能要花費大量成本解決語言、習俗、法律等方面的問題；

第二，缺少客戶資源和交易鏈。國內廠商很難直達KOL，而且需要花費大量時間與KOL溝通磨合。此外，從選人、觸達、談判、合作到腳本溝通、上线等階段都需要廠商步步爲營；

第三，推廣很難有明顯效果。遊戲廠商對於其他市場的競品策略、受衆興趣點等情況可能並不熟悉，且國內產品的玩法和創意，也不完全適用於海外。此外，廠商如果沒有做過海外營銷，那么對KOL的效果、契約精神等方面不會了解太多，合作時很容易出現意外。

當然，也有不少經驗充足的出海企業已經基本解決了網紅營銷的困境，利用當地KOL的資源收獲了較高的回報。

比如網易出海日本的《荒野行動》，官方曾連續兩年與日本頭部音樂主播合作發布周年主題曲；並在遊戲賽事上聯動知名網紅現場直播、發起各種趣味挑战等，這些活動都獲得了不錯的效果。

而莉莉絲的做法，則是尋找與產品屬性契合的好萊塢明星進行合作推廣，比如《指環王》的男主角 Elijah Wood、《維京傳奇》的男主角 Alexander Ludwig等；除此之外，他們也會一些YouTube上的網紅合作。

在《原神》全球公測前後，米哈遊也开始推進全球化營銷，他們傾向於打造自家KOL，激勵國內外網友進行直播、二創等等。

其他在YouTube上表現比較好的網紅營銷案例

03

產品出海新解法

那么，面對復雜的海外市場環境，海外網紅營銷經驗不足的國內廠商需要做哪些準備？針對這個問題，網易有道旗下的營銷平台Youdao Ads提出了幾點建議。

在他們看來，遊戲廠商在海外推廣時遇到的難題大致可以歸爲三點：本地化、不同階段策略和深挖產品。

首先是本地化，即理解不同目標市場的情況，這種理解研究需要做到詳盡、精準、有深度。

以日本市場爲例，其用戶更偏好战艦、少女、三國、偶像等遊戲題材；在畫風上以二次元和像素風爲主；用戶羣體的主流社交媒體以YouTube、Twitter和INS爲主；在KOL方面，日本KOL則具有綜藝感強、籤約MCN現象普遍、版權意識較強等特點。

第二是不同階段的營銷策略，這也是幫助廠商獲取長线留存的方式之一。如果一款手遊在开服時投入大量成本營銷，但首月後幾乎不投放，那么最終產品的下載量、新增注冊數、留存等數據都會斷崖式下跌，不利於長周期運營。

Youdao Ads認爲，營銷需要服務於遊戲的全生命周期，且在產品不同生命周期階段採用不同的營銷策略。例如在公測階段快速升溫，在流失期加強玩法互動宣傳等策略，並爲這些策略的實施匹配對應的、不同量級的網紅。

第三是深挖產品本身，根據遊戲特色進行KOL的匹配和篩選。

簡單舉例，一款SLG遊戲該如何篩選到正確的網紅？

首先要看產品特性，SLG遊戲策略性、社交性較強，需要投入大量時間成本，且付費羣體年齡偏高。

再看市場情況，SLG產品同質化較爲嚴重，但基於強社交的特性，遊戲也需要大量用戶支持其運作。

因此，該產品可以選擇頭部綜合類KOL進行長期曝光，吸引潛在流量；利用熟悉該類遊戲的腰部垂類KOL進行深度展示；此外，還可以讓KOL“化身玩家”，全程參與遊戲活動或賽季，建立工會或聯盟，維持長期留存。

除了理論經驗外，Youdao Ads也有大量項目服務的實踐支撐，平台在全球覆蓋超75個市場和25億粉絲，爲200多家遊戲廠商提供全球化營銷服務。

最近，他們將开展一場2021遊戲出海網紅營銷大會，分享一些關於網紅營銷的幹貨，對網紅營銷感興趣的小夥伴，都可以去圍觀一下。