來源 | Tech星球

文 | 楊曉鶴

“微信也要搞618了，電商的節日也參與？”

這是很多人第一時間的反應，而且微信視頻號不僅要參與，還是官方首次籌備618。這還不算，視頻號連軸开演唱會、加速开發內容付費產品、企業微信接口收費等等，曾經對商業化佛系的微信，如今將觸手拓展至社交外的各個領域，努力提速商業化。

一直以來，“克制”是微信和張小龍的座右銘。從2011年誕生至今，打擊微商、朋友圈每天最多4條的廣告加載率，小程序、企業微信到視頻號免費的生態，微信一直避免過度商業化。

然而，在互聯網經濟幾乎硬着陸的今天，騰訊也不再是“印鈔機”了。從騰訊5月18日發布的2022年Q1財報看，騰訊本季度收入爲1354.71億，同比基本持平，環比下降6%；經營盈利爲372.17億元，同比下降34%，環比更是大降66%。營收、淨利的增速都創了近十年的新低。

從財報公布的數據看，微信及 WeChat 合並月活躍账戶數已達 12.88 億、同比增長 3.8%。手握10億月活，一向佛系的微信，也需要承擔騰訊營收的重任。

從這次財報看，騰訊營收重點的增值服務中，視頻號直播服務收入增加，社交網絡收入增長1%至291億元，企業服務也成爲少數維持同比增長的業務。這些數據都體現出微信（企業微信）的商業化規模及潛力。

從小小的微信貨幣“微信豆”开始，到今天悄然展开的各項商業化，微信正逐漸向“錢”看。

當然，微信如何保持用戶體驗和生態良性過渡，也是一大新的挑战。

視頻號吹響商業化號角

“去年618官方沒有組織活動，一些商家自發跟進了618，雙11又有一定規模的商家自發參與。”

談及這次微信視頻號的618活動，阿拉丁研究院負責人謝瑩暉告訴Tech星球，也是經過兩次的初步探索，這次618，視頻號官方开始做電商大促活動，找了很多品牌做活動。

沒有抖音對大品牌“滿300減50”的補貼，視頻號對商家只有一些推流獎勵。從5月31日晚8點开始，“6.18視頻號直播好物節”开始。一位商家告訴Tech星球，活動入門門檻是“最低單場銷售金額達到1萬元，達人單場退貨率超過40%”。

雖然看似設置的門檻不高，但視頻號生態還不太成熟，能符合這些條件的不多，會篩選去很多個人普通賣家。實際上，主推KA品牌商家，也是目前視頻號帶貨的策略。爲此，視頻號設置了S、A、B、C的商家等級，其中教培圖書類的S級別要求單場銷售額不低於100萬，微信直播間會提供單場10萬UV支持。

“去年視頻號來溫州做了次小規模招商，今年也有7、8家大廠商做定邀”，“老馬電商圈”創始人馬凱躍告訴Tech星球，但整體效果不是太明顯，目前看還缺乏賣爆的案例。據其介紹，某品牌是在抖音上比較大的工廠KA，這幾天在視頻號預計賣了幾百萬，這還是矩陣號加持下的成績。

而且，據悉目前視頻號對一些品類已經开始規範，比如義烏小飾品需要報備，不能證明資質或有其他平台成績，還無法开店獲得流量。

不僅籌備618電商節，微信將逐漸打法成型的視頻號演唱會模式，也在緊鑼密鼓地推廣起來。從網傳的微信視頻號演唱會招商項目清單中，可以看到6-8月還有後街男孩、劉若英、伍佰等明星演出活動安排。

如此密集地安排商業演唱會，無疑是源於首場崔健視頻號演唱會的成功。這場3小時的直播，點贊超過1.2億，累計觀看次數達6370萬。這也讓這場演唱會的獨家贊助商極狐十分高興，很快拿下接下來的羅大佑視頻號演唱會。

據極狐公布的數據顯示，4月份崔健的演唱會爲極狐帶來了上千條高意向用戶线索，預期轉化率可達90%。羅大佑那場演唱會熱度與崔健幾乎同等，預計商業化轉化效率也差不多。贊助商在品宣和轉化效果上都滿意，這也讓視頻號演唱會不愁沒有商業贊助。

除了視頻號，企業微信也在近期“突然”开始收費，緊跟視頻號的商業化步伐。

5月9日時，企業微信在一份公告中明確提出，要按照平台接口調用許可，向服務商進行收費。在企業辦公平台領域，釘釘、企業微信、飛書還在“三國殺”之際，企業微信率先收費，會導致用戶遷移競爭對手那去嗎？

“一开始沒太理解企業微信接口收費，畢竟對於中小企業來說，又多了一筆成本。”合肥SCRM企業快鯨創始人陳允告訴Tech星球，從其公布的收費價格計算看，100人企業使用企業微信成本增加四五千元，雖然不多，但也並不低。

但後來陳允也明白企業微信收費的邏輯，鏈接微信的私域流量，是企業微信獨有、也是最大的優勢。先對這一部分流量管理能力收費，並不影響企業微信後續的功能拓展與升級。“河流的大壩早建起來，早發電（流量）收益，並不影響以後搞養殖和船運等服務。”

陳允認爲，目前企業微信應用市場至少有幾百家SCRM（社會化關系管理）企業，雖然企業微信是對他們（第三方服務商）收費，但這些成本肯定要轉移給企業用戶。如果未來企業微信繼續擴大收費範圍，大家也許會在企業微信用SCRM能力，其他的功能用釘釘或者飛書的免費能力。

在視頻號和企業微信兩大產品提速商業化之外，微信本身也有一些付費能力推出。

在今年年初，視頻號上线了首個付費直播間“騰訊NBA”，直播的內容則爲NBA常規賽直播，用戶可自行選擇想看的場次，但需支付90個微信豆，越來越多的付費直播內容也在籌備。

還有在近日，微信iOS 8.0.22版中上线了“我付費的內容”這一新工具。點擊“訂閱號頁面右上角”即可看到“我付費的內容”，其中包含了此前所有的付費內容相關數據（付費次數、付費金額），以及已付費內容匯總，幫助用戶加強管理自己的付費內容。

微信多元化的商業化進展，盡管現在還只是一小步，相信對生態來說已經是一大步。

微信商業化的得與失

在用戶眼中，微信這10年，貌似只有小程序、企業微信、視頻號等幾大產品創新。從目前看，也是這幾款產品有商業化的潛力。實際上，微信演化的產品創新非常多。

（制圖：Tech星球 陳橋輝）

從後續的發展情況看，微信探索失利的功能產品也有不少。

其中，微信內置版小紅書——“微信圈子”，這款產品是2018年8月开始運作“我的購物清單”，2019年3月加強社交電商屬性，更名爲“好物圈”。在好物圈中可以記錄和分享自己的生活，2019年12月迭代成爲“微信圈子”，擁有遊戲、美食、母嬰、市場等20余個圈子，有些圈子粉絲數已經聚集到50萬左右。

一位上海互聯網大廠總監闲暇時間創辦的“愛旅行愛生活”圈子，聚集了25000人，已經位居旅行類目第一，但這個圈子最終沒有等到商業化的那一天，微信圈子這款產品就在2021年12月官方宣布停運。

很多網友說，“很遺憾通過停運的新聞，以這種方式認識你。”低調誕生，高調關閉。當然，相比微信圈子，微信也有一些开始很高調，現在卻很低調的產品，典型的是小遊戲。

小遊戲推出之際，最开始的就是爆款“跳一跳”。2018微信公开課，張小龍現場玩起了火熱的小遊戲“跳一跳”，並在現場達到了近1000分。當時宣布，微信小遊戲的日活已經達到1.7億。

2020年，微信10周年的公开課現場，微信公布過去一年中，人均遊戲時長增長50%，人均遊戲款數增加20%，商業變現增加20%。以微信過10億體量來說，這些成績並不算驚豔。

本以爲小遊戲會經過蟄伏後一鳴驚人，如今卻再無爆款推出。此前，微信團隊公布小遊戲發展規劃，2018-2020年休闲、益智、經營類佔主導，2020年及未來角色、MMO、策略類型遊戲佔主導。今天看到微信小遊戲熱榜，都是幾款非常眼熟的小遊戲，發展規劃並未如預期。

如果分析這些產品成敗的原因，有趣的現象可能是需要強運營的產品，微信一般做不好，如果依靠社交流量輕運營的產品，則會逐漸成功。

比如微信圈子、雲逛全球、小遊戲這些，都需要建立社區生態，需要強運營引入生態玩家和消費者，建立分享、交流、交易的鏈條，而微信支付、朋友圈、公衆號、微信讀書這些成功產品，則都是產品思維，並不需要後續強運營。

然而，從視頻號這個不僅是微信，甚至是騰訊S+級別的項目看，微信就已經有了明顯轉變。從一开始運營劃分行業邀請抖音、快手MCN機構的加入，到此次618的重點運營推薦，都可以看出微信試圖改變重產品輕運營的思路了。

但正如走向產品神壇的張小龍，建立了微信產品壁壘，運營的壁壘也並非容易。以視頻號的直播電商生態建設爲例，不少商家感覺官宣整體的日活、月活很大，但是直播間的流量還是不夠。

馬凱躍認爲，這與視頻號用戶粘性不足、帶貨風格還未成型有關。據其估計，目前視頻號直播間是1：1推薦流量，也即自然流量（账號粉絲、社羣、朋友圈）是1，視頻號再推薦等比的流量。

這些流量也不懂視頻號的直播電商風格，是快手的信任經濟還是抖音的興趣經濟？雖然很多人認爲，這些都是平台發明的概念名詞，可從Tech星球體驗看，618好物分享除了京東、小米等官方直播間，很多直播間從場觀、粉絲數還是介紹，你無法分清這是大主播還是大品牌的直播間。

去快手，看到辛巴直播間會下單，在抖音看到爆款會下單。在視頻號，這些直播間先不說東西好壞，你先沒等熟悉就想劃走了。

因此，微信也开始重視對生態頭部玩家的支持，這與微信一貫堅持的平等運營的思路並不一致，但也必須如此。任何生態都接近金字塔形，通過頭部的典型案例吸引玩家入場，中腰部具備付費能力的玩家撐起大盤，底部玩家構成生態繁榮的景象。

曾經，微信生態最大的典型案例應該是拼多多，但拼多多依賴小程序起家後，已經逐漸導流到其獨立APP。在這次上海疫情中，拼多多旗下的小程序“快團團”聚集了80萬團長，雖然交易額無從得知，微信的運營是否能留下其才是關鍵。

微信生態迎來商業化大考

運營的本質是產生交易，交易的本質則是創造收入。

衆所周知，目前微信生態主要盈利部分增值服務和廣告收入。這其中網絡廣告的收入有明顯縮水，騰訊2022年第一季度社交及其他廣告收入157億元，下降15%。

背後原因不難理解，受到疫情以及“雙減”和遊戲版號等影響，微信生態內電商、教育、遊戲等行業投放都急劇減少。微信也並沒有坐以待斃，增加的公衆號內訂閱列表廣告拉動了其廣告收入增長，部分抵消了聯盟廣告的下滑。

實際上，廣告行業是經濟環境的晴雨表，廣告收入的增長微信並不能掌控，能掌控的是更多微信生態的增長。從微信生態內兩大玩家，有贊和微盟的發展來看，微信本身的發展思路也在調整。

2022年春季，有贊發生大規模裁員，雖然直接原因是快手在2021年雙11後切斷有贊的商品鏈接，但實際上，微信在2020年7月推出小商店，也讓微盟和有贊的發展前景，不被資本市場看好。

在微信生態內做工具服務，整體天花板還是非常高。阿拉丁研究預測，未來三年，公衆號、視頻號、企業微信、小程序商業化能力的釋放，將促進微信電商GMV飛速提升，整體規模突破10萬億。只是對第三方服務商來說，最大的隱憂是微信是否決定逐漸提升平台自營能力。

努力提升商業化進展的微信，可能認爲自建交易平台、工具產品、支付服務等系列服務，才能對生態玩家有更強的掌控力，以及建立更爲多元化的收入方式。

雖然鮮少露面的張小龍並未公开表達此觀點，但騰訊副總裁、CSIG負責人湯道生在接受36氪採訪時，也表達了類似的意思：我們是圍繞增長模式的改變來做調整——從過去更多強調收入規模，逐步轉向以自研產品爲收入主導的業務模式，強調健康、可持續的收入結構。

無論如何，已經發展10年的微信，是時候提升商業化營收了。對比日活6億的抖音來說，其母公司字節跳動公布2020年實際收入達2366億元，同期，月活超10億的微信爲主創造的社交網絡廣告收入1081億元，貨幣化率甚至還不到前者2分之1。

當然，圖文爲主的微信，並不適合提升廣告加載率，可能內容創作者和商家的付費流量獲取，以及接口、交易抽傭才是微信重點發力的方向，這也是目前視頻號、企業微信正展現出來的商業化思路。

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