薇婭難再造,淘寶中小主播轉战抖音,“努力四五年,躺平後半生”

時代在线網 發布於:2022-05-16

圖源:圖蟲創意

618臨近,各大電商平台即將面臨年中業績大考。

作爲電商界的老大哥,阿裏巴巴砸下了“滿300減50”的史上最大優惠力度,隨後也給商家們放出大招,包括“千億元提前回款額度”,首次上线直播間專享權益,提供流量和站外投放補貼……

這也是淘寶直播第一個缺失“帶貨一姐”薇婭的電商大促。自雪梨、薇婭相繼消失長達半年後,淘寶直播沒有出現新勢力,反倒有一批主播離开了淘寶的地盤,轉向抖音爭奪流量。

在電商直播興起的四年時間裏,一开始尚未處於中心位置的抖音有了彎道超車的勢頭。在這個過程中,抖音沒有停下過“造神”的節奏,從羅永浩到張同學,再到劉畊宏,每隔一段時間就能推出一個全網爆款。

良禽擇木而棲,哪裏有流量就往哪裏走,即便是曾經堅如磐石的盟友,如謙尋、美one之於淘寶直播,也在嘗試在主地盤之外,找到生存空間。

主播出走,淘寶直播留不住人?

兩年前,靠百貨類目起家的創業者黃昆覺得自己做了一個正確的決定,他把店鋪直播的重心從淘寶轉移到了抖音。

早在2019年,黃昆就爲經營的百貨店鋪拓展了直播功能,堅持了一年多下來,效果並不明顯。“只是單一增加的一個功能,並沒有看到明顯的轉換率,僅僅是保持收支平衡。”作爲代價,黃昆每年要投入十多萬元用於引流以及團隊招募。

他意識到,淘寶直播的馬太效應顯著,留給中腰部主播的流量並不多。轉場抖音的兩年多裏,黃昆破解了流量密碼,品牌账號積累了40萬粉絲。

“去淘寶賺小錢,在抖音圓發財夢。”這是直播電商從瘋狂增長回歸冷靜後,主播們達成的一個共識。他們堅信抖音還有一夜暴富的可能,帶貨排行榜上不斷更新的排位,給主播們帶來了這樣的暗示:即便概率極小,但誰都能夠抓住成功的機會。

抱着打破職業瓶頸的目標,主播花花從淘寶轉到了抖音。在這之前,她已經有兩年的直播經驗,在多個品牌直播間露臉。花花覺得抖音直播的競爭氛圍更像一個战場,主播每秒钟都要調動觀衆的情緒,實時更新的小時榜讓花花長期處於亢奮狀態。

來到抖音直播的战場後,花花會把抖音帶貨榜單前10名的直播過程錄下來,每天花1個小時研究他們的直播話術,包括語言邏輯是怎么層層遞進,如何拿捏消費者的購物心理。

跳槽後,花花的薪資漲了5倍,看着銀行账戶每個月打進的7萬元流水,她感覺自己在一线城市找到了安全感。

在黃昆的印象裏,每當有一條爆款短視頻出現,整個圈子都會模仿,相同的背景音樂、套路化的卡點、賣弄技術的特效,黃昆也是在某條短視頻走紅之後,一夜漲粉10萬,在喫到短視頻紅利之後,兩年間賺了近百萬元,

除了花花、黃昆這樣的品牌自播團隊,MCN機構的主播也在出逃。在淘寶直播了4年的丫頭baby,於去年雙十一期間轉战抖音。去年10月20日(雙十一預售首日)當天,丫頭baby抖音直播間銷量累計達到近千萬元。

抖音直播間的狼性文化:努力四五年,躺平後半生

抖音直播生態裏,不存在絕對流量,榜單上時不時會跳出新的黑馬,沒有人能一直穩坐榜一位置。

以5月13日晚上9點的小時榜爲例,榜單前10名既有名聲在外的頭部主播,也有名不見經傳的小主播。按照抖音的算法分發機制,因爲一條短視頻火爆一夜走紅的小主播並不罕見,而這在淘寶就幾無可能。

狼性文化和“撒狗血”,也是抖音直播區別於淘寶直播的特色。“每過一個小時就會刷新榜單,相當於存在一個實時的競爭機制,平台會根據後台的互動情況和成交量給主播推送流量。”花花說道。

據時代財經了解,一個主播身邊4個以上工作人員非常普遍,包括運營、售後、數據和場控等,他們有着共同的目標:在最短的時間窗口留下更多的消費者。其中,場控更是抖音直播間的必備角色,通常主播話音剛落,就會有場控幫腔造勢。

“憋單”和“逼單”也是慣用的手法,指的是在發布鏈接前先拋下誘餌,再通過情緒感染活躍直播間的人氣,最後營造搶購的氛圍,拉更多人同時下單。

“想要這款產品的寶寶們請敲1”“還有最後兩單,沒有下單的寶寶們抓緊啦!”花花必須需全程保持高分貝、快節奏的狀態,並且在每個產品發布鏈接的10分钟內掌控氛圍。她覺得每一筆交易訂單,都和自己的賣力吆喝有關,並由此獲得了最直接的成就感。

“淘寶的氛圍更適合新人,初入門也可以熟練掌控直播全流程,抖音直播更考驗主播的臨場反應,抖音直播的語速是淘寶2倍,要主播付出更多的精力,包括直播時長和話術培訓。”花花對時代財經說道。

即便是薇婭頭號助理,且深諳直播規則的琦兒,從淘寶直播到抖音,也面臨着水土不服的情況。在她的抖音帶貨首秀中,她不斷地向場控確認自己的速度是不是不夠快,節奏把控是不是不夠精準。

花花見過同行裏有主播爲了衝業績,一天直播超10個小時,嗓子發炎導致失聲的情況更是司空見慣,她們大多打算拼個四五年就隱退幕後,因爲抖音主播的工作強度往往意味着要犧牲健康。“在這一行幹得好的話,薪資比互聯網大廠的一线員工還要高,但不可能把它當作長期飯票。”

秀娟習慣了淘寶直播的節奏,每天直播時長保證在3-4個小時,大多時間可以坐着直播,不會有太多的情緒波動和語調上揚。“我身上少了一些抖音主播的血性,而且淘寶直播更適合摸清直播行業的流程,主播還是得找到符合自己調性的地盤。”

據秀娟介紹,淘系主播的工資一般按照工時來算,200-400元/小時,每天直播4小時;而抖音體系內的主播大多是“底薪+提成”的薪資結構,底薪通常有1萬元以上,提成則根據直播間的交易量來算。薪資直接和直播間交易量掛鉤,也讓主播甘愿在直播間瘋狂打雞血。

面試過程也能體現抖音直播的狼性氛圍,面試官會問主播們是否欠債,是否需要還房貸、車貸。“面試官更想看到主播們身上對金錢和財富的渴望。”秀娟對時代財經說道。

“對於店鋪自播來說,抖音直播轉化率更高,而淘寶直播的定位用於品牌宣傳和展示,新品首發一般還是會選擇淘寶直播。”某品牌公關人士向時代財經說道。

在他看來,淘寶直播和抖音帶貨有着明顯的分工,淘寶負責日常品牌宣傳和大促期間頭部主播的高效轉化,抖音直播更適合品牌日常的訂單消化。

沒有永恆的鐵飯碗,平台打響主播爭奪战

近兩年,抖音直播的發展像極了最初的抖音,一路狂奔,且對老牌電商平台的版圖虎視眈眈。

2020年9月,抖音宣布在直播間取消了淘寶外鏈,想要剝離第三方平台獨自發展;與此同時,抖音電商正式成爲一級業務部門。2021年8月、12月,抖音商城、抖音盒子相繼上线。抖音用兩年的時間幾乎搭建了淘寶發展近十年的電商體系。

另一邊,淘寶直播也在防守過程中尋求變革。2021年1月增加了短視頻之後,該應用改名“點淘”再度發布。點淘的野心在於流量,想在淘寶直播體系之外,創造用戶增量。

不過,點淘正式上线一年多後,並沒有帶動創作者的熱情,進而激活平台的流量池。以淘寶直播一哥李佳琦爲例,一條內容完全相同的短視頻,抖音的點贊數是6.8萬,點淘則不超過2000,前者轉贊評數量遠遠高於後者。

回看在淘寶直播發家的幾大主播,無論是薇婭、雪梨,還是烈兒寶貝、陳潔KIKI,她們都有一個共同的身份:淘女郎。她們依托於原先站內的流量,卻不能帶動起整個平台的流量增長,後勁不足。

淘寶直播也想在自己的地盤裏注入更多新鮮的血液。近期,抖音博主一慄小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍,以及微信自媒體大V年糕媽媽等人相繼入駐淘寶直播間。

4月14日,淘寶直播負責人道放在2022淘寶直播MCN季度會上提到:“淘寶計劃在一季度第一次拿出真金白銀給新主播激勵。單機構預估最高獲獎金額190萬元,獲獎機構的比例40%。今年接下來幾個季度的預算也已經全部到位。”

雖然淘寶直播砸出了真金白銀,且能夠提供穩定的以及物流體系,但是主播們卻有自己的算盤,主播背後的MCN機構也不愿意把所有雞蛋放在同一個籃子裏。

從淘寶直播起家的謙尋悄悄布局抖音的直播版圖,明星主播戚薇和舒暢是謙尋在抖音的探路石,目前又派出了薇婭頭號助理琦兒坐鎮抖音直播。與快手深度合作的遙望網絡,也把籤約明星賈乃亮的日常直播放在了抖音。

“網紅主播擅長做內容、抓熱點,只要他們適應了抖音短視頻的風格,就能很快在平台上收割流量,變現也能在抖音生態中遊刃有余。”一位MCN機構人員向時代財經說道。

想追求更穩定帶貨供應鏈的主播,從抖音奔向淘寶;而找不到流量突破口的主播們,也在紛紛投向抖音的懷抱。

(文中受訪者皆爲化名)

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2024/03/29 - 外匯經紀商評分