來源 | Tech星球

文 | 楊曉鶴、王琳

在北京三元橋的鵬潤大廈樓下，每當黃色賓利汽車駛入，大家就知道這是國美大老板黃光裕來了。

“黃老板不止有賓利，還有大勞（勞斯萊斯）、邁巴赫，換着开”，國美員工李明告訴Tech星球，盡管黃老板目前還不能出席一些公开場合的活動，但在公司內部已經有十足的存在感。

“力爭用未來18個月的時間，使國美恢復原有的市場地位”，2021年2月，這位前首富在出獄後不久向外界喊出的宣言，現在僅剩4個月的時間。

這背後是前首富黃光裕，爲國美未來定下的萬億新藍圖：

據國美內部人透露，旗下“真快樂”目標是2年內實現4000億元GMV，業績報告中披露在2022年達到2000億GMV；

此前國美的线上家裝平台打扮家也對外公布，到2024年平台商家成交額要達到5000億元；

還有國美的物流平台“安迅物流”，也有獨立上市計劃，黃光裕在親自帶隊， 未來也是千億目標。

而國美零售2021年報GMV是1468.7億，其他幾項業務還未規模化貢獻GMV。距離黃光裕定下的目標，似乎還有很長的一段路要走。

更大的問題在於，在黃光裕樂觀地發起“大幹一場”的衝鋒之際，國美虧損、裁員、與供應商鬧掰等事件集中爆發，讓其自身陷入生存危機。

據內部人員透露，目前國美的總部裁員40%，7個子公司中，國美零售、真快樂APP、打扮家都有不同程度的裁員；供應商合作也頻出問題，美的濟南分部拒絕供貨、惠而浦的8000萬債務履約問題。

截至5月12日，國美零售市值129.96億港元，距去年2月高點時蒸發730億港元。

黃光裕並沒有退宿，仍在每天工作到凌晨2點。只是，或許黃光裕也沒預料到，理想和現實之間，橫貫的溝壑竟然如此難以逾越。

內外交困：虧損、裁員、合作糾紛

對於國美員工李明來說，如今公司很多大事，都是從新聞上看到。

“從4月末起，开始居家辦公，高級總監和黃老板都住在公司”，李明告訴Tech星球，崇尚軍事化管理的國美，爲了能讓老板的指令必答，很早就在鵬潤大廈的34層安排了住宿，這次疫情也正好派上了用場。

隔離在家的員工，卻收到一道道不好的消息。“集團電器那面在裁員，估計在40%左右，還有讓不少員工休事假年假。”李明說道，零售電器那邊已經年前年後裁了3波，現在“真快樂”也在裁中台技術部門的員工，打扮家則在此前被媒體曝出，從去年600人裁到今年內100人的規模。

裁員傳言從一些媒體的報道，也大致可以得到印證。據21世紀商業評論報道，“4月以來，國美內部在推進人員瘦身。一位國美被裁員工稱，盈利項目裁員50%，不盈利的全裁。”

而近期網傳國美內部通知，緩交5、6月份的員工社保的消息，國美則回應：是在申請國家助企紓企的公積金緩繳政策，目前全公司社保、公積金均爲正常繳納狀態。這條消息算是讓李明懸着的心，稍微能放下。

最近與供應商惠而浦的糾紛，雙方各執一詞，但歸根都是錢的事。4月25日晚，惠而浦發布公告要國美電器打款應收账款8710萬元。而國美則緊急回應，惠而浦尚欠國美電器各項費用約1000萬元、滯銷殘次品超2000萬元。並暗指惠而浦率先發難，是其背後大股東格蘭仕倒逼國美電器，希望國美補貼不合理費用。

一位前惠而浦中層管理人員告訴Tech星球，這種合作一般账期都在45天，而且國美的代銷模式，到期給的也可能是銀行承兌，承兌也可能是3個月變現金，這種情況就對品牌生產廠商的账期很不利。“以前大家都不在乎 ，是因爲經濟形勢好，現在疫情難關下，大家都會斤斤計較。”

無獨有偶，近期美的濟南分部員工遭到國美員工毆打，起因僅僅是因爲物料擺放發生爭執。4月17日，美的也直接強硬回應：美的系全品類即日起全面撤出國美濟南分部，暫停全品類向國美濟南分部發貨。

國美好日子時候，與一兩家供應商發生糾紛，可能並不影響大局。但今天，期待東山再起的國美，對供應商的依賴程度最高。“我們今年和100家品牌籤訂了合作，线上线下聯動”，國美一位總監張選告訴Tech星球，官方宣布與很多品牌形成了千億級战略合作。

這些品牌合作都是黃光裕牽頭，比如美的就是合作的重要品牌，5月份還有“真快樂”APP、國美電器聯合美的做的“美粉節”。根據通告宣傳，活動期間雙方計劃共同讓利8000萬，投入10多萬台爆款商品。如今，這些合作伴隨着雙方產生糾紛，多多少少對合作帶來一些影響。

對於國美來說，迫切需要更多的動作，爲供應商帶來更大的銷量，從而提升自己在整個零售渠道的話語權，而不是與品牌方鬧掰，甚至被供應商催款，影響公司資金周轉。

據國美財報顯示，2017年至2020年的歸母淨虧損額分別爲4.50億元、48.87億元、25.90億元和69.94億元，加上2021年的歸母淨虧損額，國美零售這五年裏共計虧損約193.22億元。國美頂着虧損壓力做大營銷，這時候可謂最怕出點意外。

在2021年，國美鐵腕關掉了很多不盈利的线下店。原本期待2022年能夠有所好轉，但如今一系列負面的局面看來，國美的生存環境反倒更爲艱難。

轉型线上，“真快樂”每月在抖音快手投放數百萬

與眼下國美所遭遇的困境相比，對於黃光裕來說，可能更大的挑战是國美的未來。

5月12日，國美與華爲籤訂了零售數字化轉型合作協議，這次籤約陣勢很大，國美集團創始人黃光裕，國美控股集團CEO杜鵑等一衆管理層线上线下亮相，而華爲這面也是出席了華爲雲CEO張平安等管理層。

實際上，就在一個星期前，國美才與騰訊籤署了數字零售轉型合作協議，彼時國美CEO杜鵑也是率領一衆高管出席。接連牽手華爲和騰訊，國美的股價卻沒有積極反應，5月12日當天國美零售股價不增不降。

國美還能贏得互聯網巨頭青睞合作，是因爲黃光裕手中還有底牌，目前國美仍有4000家线下店，這些門店的發展前景關系到國美的基本面。

2020年，國美試圖轉型。一位接近國美高層的人士對Tech星球表示，國美最大的優勢是人，公司希望凸顯人的價值，用戶下單後，商品2小時就可送達，並且六七萬師傅可直接上門安裝、維修。

用服務打造國美零售的優勢，是提升國美競爭力的重要手段，但憑此遠不足以顛覆現在市場格局。根據《2021 年上半年中國家電市場報告》顯示，家電市場零售商佔比份額最高的平台是京東，佔比達 31.21%， 蘇寧佔比18.87%，而國美的份額僅有 5.12%。

在用數字化改造門店，實現智慧供應鏈之前，國美更急迫的任務是獲取新流量，這件事可能是當前改善市場份額的有效手段。相比更早轉型的蘇寧易購，錯過移動互聯網時代的國美，不服輸的黃光裕想追趕一衆對手，也沒有那么容易。

就在黃光裕正式獲釋前1個月，2021年1月，國美APP改名爲“真快樂”。“真快樂”寄托了國美從线下轉型线上的愿望，內部有內容分享社區、短視頻直播、賽事榜單、電商購物平台等板塊，產品像是拼多多、京東、淘寶、小紅書和抖音快手的大雜燴。

“去年花了2億元做賽事活動，就是爲了做真快樂榜單”，李明告訴Tech星球，這些賽事有母嬰、寵物、電競等10個領域，都是用特定的活動吸引特定的人羣。但“真快樂”本身的流量並不夠，很難吸引到什么人羣參加，“所以現在真快樂每個月在抖音快手上也投放數百萬买流量，以此促進用戶下載App。”

根據國美披露的數據顯示，2021年“真快樂”APP年訪問量4.4億，年活躍买家1683萬。且不論這些數據的含金量，相比京東4.7億年活躍买家，拼多多年活躍买家8.6億，“真快樂”撒出去的營銷費用，可能並沒有換來足夠的活躍用戶數。

爲了真正激活“真快樂”，國美也發動所有門店开展“萬店直播”。比如，真快樂APP目前有“一店一頁”功能，門店引入視頻導購服務，引導消費者到店消費、线上下單。從Tech星球的體驗來看，很多直播間人數寥寥，並不能有效帶動消費。

真快樂App的直播間清冷。

一切的打法，感覺都像是黃光裕瞬間學習了很多新潮的移動互聯網模式，然後將這些模式都激進地應用在國美的轉型過程中。但關鍵的地方在於，這些不是國美探索出來、適合國美自身的最佳打法。

真正屬於黃光裕的輝煌時代，是在2005-2009年，黃光裕憑借擊穿低價的打法，打敗蘇寧，收購了大中電器、永樂電器等一衆對手。但在千禧年第一個20年過後，國美要學習京東、抖音等競爭對手，如黃光裕所言“用18個月使國美恢復原有的市場地位”，難度可想而知。

國美的未來，等待黃光裕給出答案

如果說現在對於國美來說，最大的挑战卻也是幸運的地方在於，因爲黃光裕身陷囹圄，國美的萬億藍圖是2021年才开展。

黃光裕出獄的2021年，疫情疊加移動互聯網紅利消失，零售行業可講的故事已經不多，時機雖晚卻也失去賭一把的機會。

實際上，國美的競爭對手蘇寧也是自身發展的一面鏡子。蘇寧是國內較早一批引入IBM做整體IT咨詢方案的公司，打造了整體的IT架構。蘇寧曾希望通過蘇寧小店、家樂福，用數字供應鏈升級、聯動這些門店商超，打造圍繞线下的2小時生活圈。

這套更偏线下的發展邏輯，也在线下零售業的凋敝中效果不佳。如今，國美則反其道行之，全力轉型向线上發展，“真快樂”App成爲國美零售的起點，“真快樂”不僅爲國美线下導流，也將成爲线下店的結算平台。

但國美主打什么，才能在一衆強敵中突圍？是像阿裏的更全、拼多多的更便宜、還是京東的自營和物流體驗？黃光裕在接受21世紀經濟報道採訪時說道：“中國人有一個比賽邏輯，很多事情都需要去比一下。有比較才有象徵意義。‘真快樂’底層邏輯是，能夠給大家提供一個提升生活品質的平台。”

“比着买”，這個場景到底能帶來多大的市場，可能對於國美和消費者來說，亦是一種認知挑战。對於國美來說，最大的希望方向，可能還在黃光裕此前提道的“全零售”，無論其是否在主打概念，但其希望大在中台商品全部數字化後，打通前後端鏈條，能實現節約下來10-15%成本的想法，才是幫助國美走出當下困境的主要出路。

當然這一目標也很難，2021年全年，國美零售綜合毛利率約爲14.40%，相較於上年同期的12.16%上升2.24個百分點。再提升10個點，難度也非常大，當然這也是國美接連引入華爲、騰訊等合作夥伴的意義所在。

回看黃光裕剛回歸國美的2021年，曾迅速與電商巨頭籤訂協議，拼多多與京東分別認購國美2億美元和1億美元的可轉債。但如今看來，與二者的合作並不見起色，國美甚至不如引入抖音快手等平台佔股，成爲這些流量平台的大供應鏈商。

但也只能說此一時彼一時，當時國美肯定不愿淪爲“打工仔”，更希望借助有“股權兄弟”的電商平台崛起。如今，國美依然要回到起點，努力做綜合電商平台建設，努力做供應鏈升級，個人英雄能否以改變時運？

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