拼多多的六便士、月亮和繁星

財經無忌 發布於:2022-04-22

文 | 江小橋

一個特別的日子又將來臨。

4月23日這一天,是莎士比亞出生和去世的紀念日。實際上,這一天也是西班牙文豪塞萬提斯的忌日,還是美國作家納博科夫、法國作家莫裏斯•德魯昂、冰島諾貝爾文學獎得主拉克斯內斯等多位文學家的生日。

這一天,也是世界讀書日。我們不知道這一天的設立是否與這些作家有關,但可以肯定的一點是,這一天被設立的本意,是召喚、鼓勵人類去享受閱讀的愉悅,尋找“讀書這件事”美麗的謎面所包含的謎底。

一千個人有一千個謎底。在喬治馬丁那本暢銷全球的《權力的遊戲》中,他這樣闡述閱讀的意義,“讀書可以經歷一千種人生,不讀書的人只能活一次”。

讀書是很個人的事,但讓一羣人愛上讀書並不容易。在中國,盡管全民閱讀活動已經开展了十六年,但中國的年人均閱讀量仍然不足5本。

無論是對於個體還是一個國家而言,閱讀又極其意義重大。閱讀這件小事,能夠讓我們有夢可做,而全民閱讀,更決定着一個國家的根基和命運。

這需要知識普惠——“普”和“惠”,一個都不能少。普是普及,代表了覆蓋廣度;惠是惠及,代表了獲得服務的便捷性、可負擔性。

全民閱讀是一個社會性的系統工程。從歷史上看,出版商、政府都曾經成爲閱讀的巨大推動之手,而現在,互聯網正在成爲全民閱讀的新催化劑——技術、平台和它們所連接起的資源與生態,正在彌合着書籍與人、城市與鄉村等之間的衆多鴻溝。

用“六便士”找到“月亮”

1934年,32歲的英國青年艾倫萊恩做了一個重大決定,他想以一包煙的價格將經典書籍賣給普通人。

十九世紀的英國崇尚價格相對較貴的精裝本圖書,當時只有精英階層才有能力購买,但隨着社會分工對從業者有了更多的文化要求,大衆對讀書的需求越來越旺盛。

艾倫認爲,所有人都有權獲取知識。這位企鵝出版社的創始人認爲,“我們可以賣6便士的平裝書,讓人們像买包煙那樣方便又隨意地买到書。”

1935年8月的一個星期二,海明威《永別了,武器》等企鵝首批十本平裝系列書正式出版。三天後,每一種書的首批2萬本全部售罄。《經濟學人》當時這樣評價,“它把真正的文學作品,送入到千家萬戶,這是一個巨大的進步。”

雖然只是六便士,但企鵝出版社开始讓一個國家的普羅大衆能夠看到書中的月亮。

美國能夠成爲世界上圖書產業最發達、全民閱讀最普及的國家,也是靠對圖書和閱讀的“改造”。

美國作家莫裏古皮提爾曼寧寫過一本著名的書《當圖書進入战爭》,書中記述,超過1億冊的圖書在二战期間被送往前线,其中大部分都是政府專門組織專家去挑選、設計的。圖書的樣子和內容也都發生了改變——小开本、軟皮裝的平裝書出現,主題和書目也極大豐富了。

從形態、內容到價格,美國的圖書業和美國人的閱讀在战後也得到了重塑。1943年,美國的圖書銷售量只4000萬冊;到1952年,增加到了2.7億冊。閱讀,真正开始變得平民化。

這些歷史,直接啓發我們重新理解“閱讀”這件事。

如果把圖書當成一種普通商品,無論是企鵝出版社的成功,還是從美國閱讀普及的案例我們能看到,一件事物的普及化,最重要的是不斷降低它的使用門檻。越讓人“零門檻”地使用它,這個產品就越有可能變得人人都需要。

全民閱讀的互聯網“催化劑”

在今天,沒有什么比互聯網更能降低一切門檻的社會基建型工具了。

我們已經進入一個知識普惠的時代。要最大化普惠知識,互聯網平台有着天然的流量和技術優勢,知識普惠也在成爲這些互聯網企業的新自覺。

在很長一段時間裏,人們對於電商拼多多的最大的印象或許是農產品上行,但在讓知識和閱讀“下行”到更廣闊人羣上,它也表現出同樣的專業。拼多多選擇的方式,是尊重知識的最佳載體,即有質感、更沉浸式、對高質量內容有着絕對把控力的實體圖書,用消費普惠簡單直接地實現知識獲得的“平權”。

2021年4月15日,拼多多發起了迄今以來規模最大的知識普惠行動“多多讀書月”,聯合中信出版集團、上海世紀出版集團等出版社、圖書公司,推廣“平價好書 全民悅讀”的價值理念。

在過去的兩季活動中,圖書成爲了拼多多百億補貼的新類目之一。通過5000萬元讀書基金的專項補貼,拼多多讓書的價格非常平民,一杯奶茶的價格就能买兩本書。比如《萬歷十五年》的補貼價低至6.9元,在拼多多一個月銷量達到3萬冊。

這無疑加強了人們購書讀書的意愿。2020年,有4億人次消費者在拼多多上“拼知識”,圖書拼單量同比增長189%。最新的《2021拼多多閱讀報告》則顯示,無論是圖書的消費人次還是拼單量,在過去的一年裏又上了一個台階——兩季讀書月活動的帶動之下,文學小說類圖書拼單量同比增長265.6%,社科經管類圖書拼單量同比增長228.6%。

“前兩季的多多讀書月活動期間,後浪店鋪銷售至少提高了2倍,其中汗青堂系列、藝術類、大衆生活類、豆瓣評分較高的書和塗色類書籍最受讀者歡迎。”後浪出版公司相關負責人表示。

讀書月活動惠及城市,也灑向鄉村。在年輕白領和大學生羣體拼單量同比增長104%和387%的同時,來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額也同比增長超過154%。

拼多多也在用“六便士”,讓更多的中國人看見書中的“月亮”。

今年4月20日,“多多讀書月”活動進入第三季,拼多多還在繼續擴大普惠的力度——以億元讀書基金增加官方補貼力度、擴大書目補貼範圍,上线數字閱讀館,聯合上百家國內權威出版社、圖書出版公司,補貼超500萬冊正版經典熱銷圖書。

沒有平價正版圖書,就沒有知識普惠可言。知識獲取門檻的降低增加买書人員的基數和復購率,助力着“全民閱讀”氛圍的形成,圖書市場規模也因此壯大。

全民閱讀的實現是一個系統工程,在當下這個時代,互聯網正在成爲最新的催化劑,互聯網平台正在成爲這一系統工程中合力的重要一部分。

一場可持續的知識普惠

成立於2015年的拼多多,在這7年時間裏推出過許多項目。

一切的緣起,是2020年拼多多工作人員在“三區三州”地區助力脫貧攻堅時,發現了當地人對於知識消費的強烈渴望。這讓拼多多意識到,作爲新電商平台,拼多多能夠做得更多一些。

在“多多讀書月”的試水之後,2021年世界讀書日這天,拼多多將知識普惠正式確認爲平台的一個長期战略。

長期战略意味着可持續。互聯網從“信息平權”進入“知識普惠”,信息免費,但知識不是。“知識普惠”的實現,需要一個可以持續的模式。拼多多的解題思路,是建立一個從出版行業到電商平台、從寫作者到閱讀者之間的良性生態循環。

拼多多不僅是自身投入資金補貼,還通過流量扶持助力“平價正版”聯盟的出版商與圖書商开拓线上銷售,真正激活出版行業增長潛力。

在這一生態鏈條的最前端,拼多多拿出的是源於莎士比亞名篇《暴風雨》經典名句“這島上衆聲喧譁”的“衆聲創作者計劃”——邀約麥家、余秀華、何帆等百位創作者入駐,給予百億流量、明星IP店鋪打造和運營等方面扶持,幫助更多優秀作家、優質圖書被大衆看見。首位確認入駐的青年作家劉子超的代表作《失落的衛星:深入中亞大陸的旅程》,在“多多讀書月”第一季中售出了4000余冊,登頂新書暢銷榜首。

而拼多多最擅長的消費互聯網依據數據資源精準知曉用戶需求的C2M模式,同樣被應用在了圖書上。在第二季“多多讀書月”裏,《先生》《自私的基因》《萬歷十五年》《萬古江河》等書籍均由出版社緊急加印,並初步形成了“多多讀書月”圖書類目的C2M模式。

未來,“多多讀書月”還在研究推出平價正版書籍的“拼多多專线”定制,幫助出版社打造更多的品牌爆品書籍。

由此衍生出的是,“衆聲創作者計劃”之下,年度活躍用戶已經達到8.7億的拼多多擴容了圖書市場,並且嫁接上社交鏈變不斷放大。推動作家與讀者、讀者與出版社直連的模式,或許能爲圖書出版行業提供新的探索思路。

但更爲人稱道的,不僅是拼多多延續了通過強大的需求側的需求聚合撬動供給端革命的特點,更跳出了商業之外,成爲一個公益性的計劃。

它像一個燈塔。人們需要买到便宜的書,更需要知道讀什么樣的書,以及如何讀,這是“衆聲創作者計劃”想要實現的——拼多多邀請知名作家、書評人在拼多多上推薦它們心目中的好書,並上线了月末、年末好書頁面。

在幫助閱讀者找到好書的同時,“衆生創作者計劃”還通過邀請知名作家、薦書人,分享它們的讀書心得,幫助閱讀者知道對於不同類型的書、不同目的的閱讀,有怎樣相應的不同方法。

對於拼多多來說,無論是“多多讀書月”還是“衆聲創作者計劃”,是新經濟平台從簡單滿足买家物質需求,上升至精神需求的“擴列”,更體現出拼多多基於自身平台定位,持續爲消費者輸出價值、與社會力量“共生向上”的決心。

看到更多的“繁星”後,他們有夢可做

拼多多一直的“夢”,是電商造就的物質性普惠,但現在拼多多新的“夢”,是精神層面的普惠。

不僅僅是讓人用六便士找到月亮,拼多多也在點亮繁星。在中國,城鄉差距造成了很多鄉村的孩子能夠看見真實的滿天繁星,卻看不到書本中的漫天的知識繁星。對於渴望閱讀的他們而言,讀書就是有夢可做,有對於未來可能性的自由選擇。

從去年12月30日开始,江西省宜春市溫湯鎮社埠村小學的學生樂伊嘉不用再愁沒書可看了。新增了4000余冊課外書的學校閱讀室,現在對她而言成了一個巨大的誘惑,“在學校的時間,都用來看更多的書。”

這是拼多多“爲你讀書”公益捐贈行動首次落地江西。作爲“多多讀書月”的延伸,“爲你讀書”公益捐贈行動聯合全國各地有影響力的媒體、知名作家、出版社等,向偏遠地區的青少年閱讀羣體送去平價優質的正版圖書,讓他們看見“繁星”,也有夢可做。

迄今爲止,拼多多持續在四川涼山、湖北、新疆、青海、甘肅、貴州、雲南、陝西、安徽、江西、湖南等地偏遠地區的中小學校發起公益捐贈,累計捐贈圖書十余萬冊。在第三季“多多讀書月”期間,“爲你讀書”公益捐贈行動還將繼續走進貴州、湖北、四川、陝西、西藏等偏遠山區學校。“爲你讀書”嘗試在中國的廣袤鄉村點起有如繁星的微光。

從拼多多的知識普惠動作上,我們可以看到諸多關鍵詞:全民閱讀、出版業復興、城鄉閱讀鴻溝的彌合……這些無疑是拼多多作爲一家社會企業的價值體現,也精準地切中了時代與社會的脈搏。

國民對書籍的珍愛程度,書籍在行業的流通程度,知識在一個國家被尊崇的程度,其實也標志着一個國家的未來,和在時代裏不被拋棄的底氣。

這是拼多多的六便士、月亮和繁星意義所在。

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