題圖源自日劇《孤獨的美食家》

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

作者：王梓旭

編輯：葛偉煒

“還是熟悉的配方，這次能成嗎？”

3月疫情反復，許多上海市民爲了應對封閉管理，紛紛去生鮮超市囤貨，零售君也不能免俗。

在盒馬，零售君發現，蔬菜和禽肉的貨架前擠滿了人，挑挑揀揀已經是不可能的了，只能憑手速抓到幾包綠葉菜或排骨，很快，貨架上的肉、菜便賣空了。反倒是一旁擺放預制菜的冷櫃裏，貨品充足，少人問津——持續火熱的預制菜難道已經風頭不再？

由疫情催生的預制菜賽道，自2020年以來一直都是資本市場的“香餑餑”，2021年5月，預制菜第一股“味知香”成功登錄A股後，更是吸引了諸多玩家的競相加入。

看好預制菜前景的既有餐飲企業、也有專門的預制菜企業，還有像盒馬、叮咚买菜等跨界玩家。近來，行業中又出現了一位高調入場的選手。

小面項目失利後，陸正耀將目光轉向了預制菜。今年1月，主打預制菜的零售新品牌“舌尖工坊”上线（現已更名爲“舌尖英雄”），原計劃5個月內落地3000家門店。據了解，截至今年1月底，“舌尖英雄”加盟門店意向籤約數已達2500~3000家。

日前，據艾媒咨詢發布的報告顯示，我國預制菜行業將以20%的增長率逐年上升，然而目前，預制菜行業暫未形成產業集聚現象，產業分布較爲分散。

火熱的賽道，不斷擴大的市場規模，這一次，陸正耀真能憑借“舌尖英雄”打一個翻身仗嗎？

 渠道生意 

“舌尖英雄”來了上海。

零售君實地探訪了其中的一家門店，據新梅共和城的店主介紹，上海已經开出6家門店。

新梅共和城的這家“舌尖英雄”开在地鐵站出口，店面不大，兩個儲存菜品的冷櫃佔去了不小的面積；店內沒有菜品的實物展示，用戶只能通過菜單或者App查看菜品，也不設堂食，除了預制菜還單獨出售火鍋食材、速凍主食等。

由於在推廣期內，店內菜品均有6.5折優惠，零售君購买了一份水煮牛肉，原價34元，折後爲22.1元，相比餐飲店裏60元左右的堂食售價，確實便宜了不少。

下單後，店員开始忙碌起來，從冷櫃中分別取出分裝好的牛肉、豆芽、木耳、蔥姜以及料汁，裝進一個印有二維碼的包裝袋，封好後交到了零售君手中，並告訴零售君：掃描二維碼下載App，就可以看到每道菜的菜譜。

除了到店購买，“舌尖英雄”也與第三方物流公司合作，支持外賣到家。“目前是順豐或達達配送，之後還會有次日達配送。”店主告訴零售君。

零售君發現，自己購买的水煮牛肉，料包上注明的卻是水煮魚，可以推測口味相似的菜品均採用了同樣的料汁，而包裝上的生產信息則表明，這些產品均爲代工廠生產。

據了解，目前“舌尖英雄”沒有生產基地和中央廚房，做的是地道的渠道生意。

店主表示，在加盟之前進行過調研，一方面她覺得預制菜很有潛力，產品的口味和定價都非常有競爭力。另一方面這個項目由“曾經瑞幸和神州租車的團隊”來操刀，“這也是一種加持。开業至今的一周多時間裏，生意還不錯，不少住在附近的居民會在下班路過時進店選購。”

不過，剛开業的數據，不一定有參考意義。首先是有折扣，其次是要看有多少是真正的剛需——有不少消費者是像零售君這樣過來探店或嘗鮮的，“對於社區店來說，核心指標是復購率。”一位業內人士評論。

 熟悉的配方 

“舌尖英雄”的門店面積在8~60平方米，其中店中店、檔口店爲A類，最小僅需8平米，零售君探訪的新梅共和城店便屬此類；B類標準店在30平方米左右；C類包括體驗餐廳店、生鮮超市店，60平米以上，投資成本3萬元起。

同時，“舌尖英雄”對加盟商進行補貼：發展一個新客戶，且購买超過15元，總部就會提供7~15元不等的補貼。城市級別不同、補貼不同，比如一线城市的補貼是15元，加盟商拉新2000人，就可以拿到3萬元補貼。

不僅如此，“舌尖英雄”還與字節跳動旗下數字化營銷服務平台巨量引擎達成战略合作，宣布投入數億級資源，借助抖音在預制菜賽道極速出圈。

從補貼到營銷，均是熟悉的配方、熟悉的味道—— 一如當初的瑞幸，燒錢开店做大規模，巨額補貼培育消費習慣，再以強勢的營銷和品牌宣傳佔領消費者心智。

略有不同的是，“舌尖英雄”此番押注，底氣源於近年來預制菜行業的火爆。

據艾媒咨詢《2021年中國預制菜行業分析報告》數據顯示，2021年中國預制菜市場規模爲3459億元，2023年將達到5156億元；若未來增速保持在20%，則在2027年預制菜市場規模將突破萬億。

作爲資本型選手，陸正耀的做法很明確，看資本喜歡什么，能投什么，趁着風口的熱度，用補貼搶佔市場，快速形成規模，以便融資上市。

之前做小面，便是瞄準了面食賽道的風口。彼時，張拉拉、馬記永、陳香貴等面食品牌紛紛獲得融資，其中紅杉資本更是向馬記永遞出了高達10億元以上估值的投資意向書。

如今的預制菜完全復刻了面食賽道的火爆。資本方面頻頻出手，真味小梅園、味知香、尋味獅等多個品牌都拿到了融資。

據統計，2021年餐飲行業PE/VC投資事件共85起，其中，預制菜賽道9起，融資金額22.86億元，佔比餐飲行業融資金額的32.63%。

不過，像“舌尖英雄”這樣燒錢換規模的做法，也許很難獲得預想中的結果。

資深餐飲人士龍飛向零售君表示，餐飲不是壟斷型行業，燒錢換規模的意義並不大。“不是說已經有現成的供給了，其他玩家就沒戲唱了，主要看它到底賺不賺錢，利潤怎么樣，能不能支撐門店的發展。”

換言之，如果自身不能造血，一旦資金停止注入，失敗的結果是顯而易見的。

 C端難拓 

撇开燒錢的問題，單從商業角度分析，“舌尖英雄”真的是一門好生意嗎？

從產品的角度，“舌尖英雄”目前銷售的多爲保質期較長的預制菜，這同主流發展趨勢背道而馳。

如今，盒馬、每日優鮮、美團等平台都在做短保預制菜，這顯然是爲了迎合消費者對健康飲食的需求——在許多人的觀念中，保質期越短，添加的防腐劑也就越少。而零售君發現，“舌尖英雄”的肉類預制菜產品，保質期長達一年，在口感及健康方面明顯缺乏競爭力。

盒馬工坊的預制菜產品

有業內人士分析，不排除“舌尖英雄”以後做短保預制菜的可能。只不過，在品牌創立初期推出的產品不具有差異性，就連購买體驗也有些糟糕。

就像零售君在“舌尖英雄”門店裏看到的，沒有實物，只能看宣傳單或下載App看圖片點單，這樣的體驗設計顯然並不合理。缺少了所見即所得的選購體驗，“舌尖英雄”的門店更像是自提倉。

此前，順豐曾推出過O2O社區便利店——嘿店，採取的便是類似模式。

一家標準嘿店裏，僅有幾樣展示商品，消費者選購下單都是通過店內配備的平板電腦，而在一些小面積門店內則完全不展示實物商品。這樣的購买體驗不僅稱不上好也不便利，最終嘿店以大範圍關閉轉型收場。

除卻到店現場購买，“舌尖英雄”還支持外賣業務，但在龍飛看來，預制菜外賣沒什么競爭力。“既然用戶都不想做飯了，點個外賣豈不是更方便？點了半成品回來，還得自己烹飪，而且預制菜在價格上也沒有優勢，喫完還要刷鍋洗碗，怎么算都不是太劃算。”

而說到價格，也是“舌尖英雄”需要仔細思考的問題。

今年春節，預制菜銷量大漲。據商務部數據顯示，2022年全國網上年貨節期間，預制菜銷售額同比增長45.9％。叮咚买菜預制菜同比增長400％，淘寶預制菜銷量同比增長100％，盒馬預制菜銷量同比增長345％。

預制菜的火爆銷售爲本就火熱的賽道添了一把柴。然而，有業內人士指出，過年、登山、野外郊遊等細分場景下，對於預制菜的需求一直存在。但這些細分場景的需求較小，各大預制菜品牌爭奪的還是消費頻次更高的日常場景。

瞭望智庫大健康研究院執行院長王先知告訴零售君，中國消費者對於日常生活中的預制菜消費習慣還沒有完全培育出來，“目前，消費者更愿意購买一些硬菜、大菜的預制菜，比如松子桂魚、佛跳牆，整體口感還可以，但是普通菜的口感一般，購买頻次並不高。”換言之，對於家常類的預制菜，價格才是決定其銷量的關鍵因素。

如今，“舌尖英雄”想要仿照當初瑞幸那樣，靠砸錢補貼降低咖啡價格，這條老路怕是走不通了。

其中的原因也不難理解。餐飲市場早已是一片紅海，預制菜賽道的競爭也已進入白熱化，此外還有外賣等競爭對手虎視眈眈，這些要素加在一起，決定了預制菜從一开始就沒有很高的定價，並且降價空間也十分有限。

此外，預制菜的主要壁壘在加工廠，加工、中轉、損耗、庫存、物流等都是成本，價格也很難再降。“我身邊一些小的餐飲企業之前也做預制菜，慢慢的都不做了，大家都是找工廠代工，可這樣一來就沒有了核心優勢，誰都能做，意義不大。”一位餐飲人士說道。

據餐飲大數據研究與測評機構NCBD（餐寶典）的一份行業報告，2021年中國預制菜市場規模超過3000億元，其中大多來自B端市場。有人坦言：“B端預制菜已經是一個非常成熟的市場了，但專門針對C端的場景我覺得還太早了。”

無論是不是太早，“舌尖英雄”和其他入局者們都已經在路上了……