來源：市界

作者：林夏淅

編輯：劉肖迎

過去的2021年是小米相當重要的一年。

年初，雷軍All in造車，表示首期投入100億元，未來10年內投入100億美元。

小米新开了7000家线下門店，門店總量突破1萬家，平均每天开出19家小米門店。

手機高端之路仍在繼續，小米12直接瞄準iPhone 13，喊出“全面對標蘋果”的口號。

驚心動魄、大步向好的背後，3月22日晚小米發布的2021年財報，也透露出一些不同的信號。

廣告業務收入飆升

最新財報數據顯示，小米2021年收入3283億元，同比增長33.5%，經調整淨利潤220.4億元，同比大漲69.5%。其中第四季度收入855.75億元，同比增長21.4%，經調整後淨利潤44.73億元，同比增長39.6%。

總體來看，全年收入的增長主要是由於手機業務、IoT業務和互聯網服務業務的全面增長，其中，業務佔比最大的手機業務同比增長37.2%，IoT業務和互聯網服務業務分別增長了26.1%和18.8%。

三部分收入增長的同時，小米第四季度MIUI月活用戶達到5.09億人，首次突破5億，AIoT設備連接數也達到4.34億，首次突破4億。

由於毛利率更高的IoT和互聯網服務業務收入不斷增長，且互聯網服務業務的毛利率在2021年有明顯提升，導致小米綜合毛利率在2021年達到17.75%，爲上市以來最高水平。

全年業績喜人的背後，單季度業績更能看出增長的“祕密”。

財報數據顯示，收入增長的同時，第四季度小米集團的智能手機業務毛利率環比降低2.7個百分點至10.1%，主要原因是第四季度購物節的大力促銷；IoT業務毛利率同比小幅提高，主要原因是小米電視毛利率提高；互聯網服務業務毛利率達到76.1%的新高，原因在於廣告業務的貢獻加大。

最具亮點的廣告業務方面，小米全年實現收入181億元，同比增長42.3%，其中第二、三、四季度廣告收入分別爲45億元、48億元和49億元，相比一季度39億元增長顯著。這主要在於小米用戶規模增長的同時，高端手機佔比提升導致其商業化能力增強。

通俗地說，隨着小米高端手機越賣越多，小米的高淨值用戶佔比提高，相對應設置了“更貴的廣告投放價格”，也讓小米從廣告主那裏獲得更高的收入。

2021年，小米3000元以上機型在總出貨量中的佔比達到13%，較2020年提高了6個百分點，其中2021年2季度是小米的銷售“巔峰”。

從時間點來看，高端機型的良好出貨情況，迅速爲小米帶來了更高的廣告業務收入。

更爲具體的數值上，2021年第四季度，小米的互聯網服務業務貢獻的毛利首次超過了手機業務，二者毛利分別爲55億元和51億元。

按照互聯網公司通過聚合流量、以廣告變現的商業模式，小米確實越來越像一家互聯網公司了。

這樣的變化背後，積極的一面是，小米廣告業務盈利能力得到了提升，消極的一面是，小米的高端化進程和與日益增長的廣告業務之間，似乎存在一種天然的矛盾。

依照小米的邏輯，賣更多更貴的手機——獲得更多高端用戶——然後賣出更多更貴的廣告，似乎是一個良性循環，手機收入和廣告收入雙豐收。

但廣告收入的提高意味着兩種可能，一是整體廣告數量的提升，二是廣告單價的提高，而後者大概率意味着小米需要爲廣告主提供更多針對高淨值用戶的廣告投放。

被視爲擁有更多高淨值用戶的華爲手機，雖然也有廣告業務，但從業內人士的角度來看，小米在國產手機廠商中，廣告的數量和形式都更加“鋪天蓋地”。

具體來說，小米手機出廠預裝的App，基本上都帶有廣告，並且應用商店內的app排名和搜索結果，也有更大比例是廣告主競價購买的結果，而不是用戶下載量等客觀因素的結果。

作爲投資者來說，小米既賺到了軟件的錢，又賺到了硬件的錢，似乎並不是壞事，但作爲消費者來說，手機上的廣告越來越多，顯然也不是一件好事。

距離“高端化”更近了嗎？

對雷軍而言，2021年最興奮的事情應該是第二季度小米銷量超越蘋果，以5290萬台手機的銷量和17%的市場份額，成爲全球第二，僅次於三星。

那么2021年小米手機的高端化，真的實現了嗎？

從全年數據來看，二季度的這種超越並沒能得到延續——2021年第三季度，蘋果就反超小米重回第二，甚至在第四季度憑借iPhone 13的強勁表現超越三星，以22%的市場份額回到全球第一的位置。

國內市場上，小米的輝煌也停留在第二季度，之後迅速被打回原形。

榮耀強勢回歸後，先是在2021年7月，以400萬台銷量超越小米的390萬台（DIGIGAL數據），成爲國內第三，第三季度以18%的份額進一步穩定在國內第三，並縮小與排在前面的vivo和OPPO之間的差距，拉开和小米（13%）的距離。

第四季度，蘋果依靠iPhone 13的“後勁”，不只成爲全球第一，也闖入了中國智能手機市場的第一位。榮耀則以16.7%的市場份額和微弱的優勢，超過了OPPO和vivo，位列國內第二（Counterpoint 數據），小米掉到了國內第四的位置。

在國內和全球範圍內，小米都距離第二季度的好成績越來越遠。

3月17日榮耀Magic 4系列的產品發布會上，榮耀CEO趙明表示，接下來榮耀將重新啓動包括歐洲、中東、非洲、亞太在內的各個市場，其中大多與小米的主要市場相重合，這意味着接下來一段時間，小米在全球範圍內的佔有率還將受到挑战。

從平均銷售單價（ASP）這一指標來看更能說明問題。

小米從2020年左右开始走手機高端化的路线，但從ASP數據來看，只從2019年第四季度的945.1元提高至2021年第四季度的1143.6元，提高了198.5元。

如果拿2021年全年1097.5元的ASP對比2020年的1039.8元，平均每部手機的售價其實只增長了57.7元。

這57.7元的漲價，能夠和高端化發展劃等號嗎？

WitDisplay分析師林芝認爲，2021年供應鏈受疫情、缺芯等影響，單部手機芯片及物料的漲價可能都不只57元，從這個角度來看，小米2021年的高端化並不能算是成功的。

除此之外，雖然財報顯示，小米全年3000元以上機型的銷量從2020年的1000萬台提高至2400萬台，佔比從7%提高至13%，但分析師林芝認爲，其中有一部分是通過降價實現的。

根據財報數據，單季度來看，小米手機業務毛利率在2021年前三季度都有較好的表現，但第四季度因爲促銷力度過大，對應毛利率僅爲10.1%，甚至低於去年同期10.49%的毛利率。

與此同時，從大幅增長的應收账款來看，小米可能存在放寬信用政策和部分渠道“壓貨”的情況。

2021年末小米應收账款179.86億元，同比增長了77.01%，其中3個月內（即第四季度）形成的應收账款有157.4億元，同比增長67%，3-6個月內形成的應收账款14.77億元，同比增長176%。

2017年至2020年，小米的應收账款周轉天數都控制在10.9天-12.53天之間，2021年提高至15.43天，可以視爲一個微妙的變化。

從產品的角度來看，去年發布的小米11，作爲其高端化之路上的一款旗艦級產品，在發售後出現明顯的“發熱”問題，被衆多用戶吐槽。有粉絲在傷心之余專門爲此买來散熱背夾，還有遊戲博主因爲邊框太燙，導致手掌出泡。

2021年小米作爲國產手機廠商中推出折疊屏手機最早的一家，勝在了時間，卻輸在產品——MIX Fold的官方售價目前已經從9999元降至6999元。

種種跡象表明，小米的高端之路仍任重道遠。

小米的重擔落在“造車”

除了手機高端化的艱難，從2021年財報中，還能看到過去一年小米线下門店發展的尷尬處境。

2021年初，小米开始大幅擴張线下門店。到2021年末，小米在中國大陸地區的线下零售店數量已經超過10200家，相比2020年末的3200家，淨增7000家。

平均每天都有19家小米門店开張，而且大多朝着“鄉鎮”的方向下沉。

雷軍的設想中，小米之家要开到中國每一個縣城。小米之家負責人盧偉冰在2021年4月左右表示，“我們的开店速度確實很快，現在已經大約覆蓋60%（縣域）了，到今年上半年估計能覆蓋70%-80%”。

但2021年財報中，關於线下門店的銷售數據十分“稀少”，僅有的描述是，小米12系列發售後的首月，线下渠道出貨量佔比超過50%。

從全年來看，开出1萬家門店之後的2021年，小米手機线上渠道出貨量市佔率從2020年的23.4%提高至2021年的33.6%，线下渠道出貨量並無具體數據。

這意味着，线下渠道出貨量僅有的一部分增量，要由年內淨增的7000家的門店瓜分，單家門店貢獻出貨量可能並不樂觀。

2022年2月28日，盧偉冰卸任小米之家法定代表人和經理職務，由趙欣然接替，對此，小米僅以“法人更換很正常”回應。

除此之外，去年遊戲版號限制的問題，以及騰訊要求遊戲收入分成提高，都對小米互聯網服務業務中的遊戲收入帶來了影響。

數據顯示，2021年小米來自手機終端遊戲app流水分成的收入，從2020年的42.41億元降至40億元，降幅爲5.7%。

在此之前的2019年下半年，曾有媒體報道騰訊正在與手機廠商談判，要求將旗下遊戲產品的收入分成從50%提高至70%，這意味着手機廠商獲得的遊戲收入分成將降至30%。

之後2021年1月1日凌晨，華爲突然宣布下架騰訊遊戲，原因或與分成未談攏有關，但當天晚上很快就重新上架了相關遊戲。

從小米的財報來看，手機廠商在這一輪談判中已經有所妥協，且改變主要發生在2021年第二季度。

2021年一季度，小米遊戲收入11億元，環比增長幅度高達24.8%，第二季度就只有9億元收入，同比減少10.7%，環比減少18.18%。

業內人士表示，在接下來的2022年，遊戲版號限制的問題仍然存在，小米這部分收入短期內很難恢復。

手機業務上的高端化困境，以及互聯網遊戲收入受創的背景下，外界將更多的期待放在了小米的“造車”業務。

自段永平否認“OPPO、vivo聯合造車”，榮耀CEO趙明明確表示榮耀目前不造車，華爲強調自己“幫助企業造車”的定位之後，小米成爲唯一一家重金投入，且明確表態造整車的國內手機廠商。

這讓外界對小米的期待又多了幾分，“孤軍奮战”的小米也有了更多的不確定性。

距離雷軍在2021年3月30日高調宣布，造車將是自己人生中最後一次重大創業項目，已經過去快一年。

在2021年年報公布的前一晚，小米京津分公司總經理羅寶君對媒體表示，2022年第三季度，小米汽車的工程樣車將與大家見面，屆時將“突破大家想象”。

區別於“輕資產”造手機的模式，決定自建工廠的小米造車團隊，可以說是相當的“重資產”，雷軍表示初期投入100億元，10年內投入100億美元。

2021年財報中關於汽車業務並沒有過多描述，但研發團隊規模從此前對外披露的超過500人，變爲了超1000人，可見相關團隊仍在持續擴張，且量產時間仍然保持在2024年上半年。

2024年的小米之車似乎正在向我們招手，屆時，雷軍在2021年定下“三年拿下全球第一”的目標，也到了承諾兌現的時候。

但從目前來看，要在2024年交出自己造的車，以及登頂全球的手機，小米必須加快腳步了。

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）