撰文 / 《財經天下》周刊作者 何暢

編輯 / 董雨晴

2016年，阿裏啓動“雙中心、雙總部”战略。後來，阿裏就將大文娛這塊業務放在了距離杭州1200公裏、被稱作阿裏第二個大本營的北京總部，優酷的辦公室就在這裏。此後，2018年的世界杯、2019年的天貓雙11晚會，許多阿裏重要的文娛活動都在這裏留下了痕跡。

步入2021年，這個曾在集團佔據重要位置的業務板塊在外界看來正在逐漸式微。不久前，阿裏巴巴在雙11後例行調整組織架構，人們意外地發現，在其全新劃撥的四大板塊中，沒有阿裏文娛的蹤影。

不止如此，一向採用輪值制度的大文娛其實從2020年开始，就變爲了由阿裏合夥人樊路遠擔任固定負責人，他的身份也變成了阿裏文娛總裁兼優酷總裁。

也就是說，當阿裏文娛板塊與集團層面的聯動越來越少，整個阿裏巴巴對優酷的資源傾注也正在撤退。

這樣的局面，早在許多年以前，愛奇藝就經歷了。盡管百度在愛奇藝仍有92.7%的投票權，但在業務經營上雙方一直保持着獨立性。不久前，愛奇藝傳出裁員傳聞，裁員比例達到了20%-40%，一個關鍵的因素就在於缺乏資金支持的它，要开源節流。

同樣的情況也發生在騰訊。對於騰訊視頻的虧損，騰訊集團層面早有微詞，降本增效的主題也在近一兩年間愈發凸顯。騰訊視頻背後的組織，騰訊平台與內容事業部也在頻繁進行着組織架構的調整。

對內，整個互聯網勢力正在放棄對長視頻平台的絕對掌控，也在資源支持上有所收縮。在外，短視頻與中視頻的崛起，全面擠壓着長視頻平台的生存空間，以至於後者的流量在今年內創下了新低。

在這個流量式微、熱門劇集缺位、熱門綜藝停播的當下，更現實的問題是，三大視頻平台該如何度過這個年關？

危險早有苗頭

問題不是在一夕間發生的，早在今年夏天，人們就發現，三大視頻網站一部爆款劇也沒有。

業內人聊起這個本該表現不錯的暑期檔只能用“平淡”二字來形容，就連看上去挺熱鬧的騰訊視頻，據接近騰訊視頻內部的人士看來，“數據也不行。”

當時還算熱播的劇集《你是我的榮耀》在騰訊視頻總播放量達到了37億次，但平攤下來，集均播放量只有1.15億。

騰訊在2021年第二季度財報中提到，以每集播放量計，《你是我的榮耀》是騰訊視頻年初至二季度末最熱播的劇集。

但這部劇的數據與去年同期播放的《三十而已》一比，還是遜色了不少。《三十而已》在騰訊視頻的集均播放量有1.75億。2019年上线的大爆劇《慶余年》並非獨播，但在騰訊視頻的集均播放量超過2億。

一位劇集行業從業者評價《你是我的榮耀》時也說，這不過是“矮子裏面拔大個”，平台和制作方對這部劇的預期是“大爆”，事實卻並非如此——營銷熱搜遍地皆是，至於劇本身，充其量算得上“熱播”，根本達不到爆款級別。“質量不錯，大爆款談不上，完全沒達到騰訊的預期。”

作爲制造爆款、捧紅新秀的黃金檔期，暑期檔一直是視頻平台的兵家必爭之地，但在今年夏天，各平台S級項目最終集體啞火。

愛奇藝拿出了現實主義題材的《北轍南轅》和《理想之城》，前者是馮小剛時隔多年親自操刀劇集，後者有孫儷和於和偉等戲骨坐鎮，堪稱制作水準一流，奈何雙雙口碑翻車。

騰訊視頻獨播的仙俠劇《千古玦塵》劇情套路不少，一位參與了此項目的人員也表示，“平台給這部劇的宣傳資源很多，但後程才开始發力，數據表現也不理想。”

在優酷上獨播的古裝宅鬥喜劇《玉樓春》，號稱“一流班底”“IP效應加持”，是於正的最新編劇作品，但口碑也翻車，豆瓣評分只有4.7分，且熱度並不在前列。

除了欠缺頭部劇，今年暑期檔還撞上了東京奧運會，平台也對劇集排播策略進行了一定調整，最終共同導致了播放數據的下滑。

雲合數據發布的《2021暑期檔劇集網播表現及用戶分析》報告就顯示，2021年暑期檔全網劇集正片有效播放805億，同比2020年暑期檔下滑17%。“優愛騰”全網劇集有效播放同比均有所縮減，降幅在20%上下。

單就流量表現來看，優酷、愛奇藝、騰訊視頻三大在线視頻平台早在今年暑期就迎來了危險時刻。

就在一個月前，愛奇藝三季度財報會上，提及該季度的業績表現，愛奇藝創始人兼CEO龔宇也表示：“在第三季度，我們在內容安排上出現了很大的不確定性，這導致較預期的頂线表現稍顯疲軟。我們預計不確定性在很大程度上仍然存在，因此我們正在積極適應新的市場環境。”

也曾有過高光時刻

“現在就像一個輪回吧。三年前，我們多風光，往哪一坐就是中心。現在，若論市值比，B站、快手是大哥。”今年6月，在網絡視聽大會上，樊路遠提及現如今視頻網站的困局，不免感慨外界忽視了長視頻平台們這些年做出的貢獻，“我們長視頻前十年爲行業做了很多事情，希望大家對我們多一點支持。”

這種忽視，在當下這個危難的時刻，突然變成了珍視。在裁員消息四處蔓延的當下，許多人倒开始懷念起長視頻平台的諸多往事。

辦完離職手續那天，於一鶴在公司樓下的“愛奇藝”Logo前拍了張照片，和剛得知自己被裁員時相比，此時她的情緒已經歸於平靜，畢竟離職的整個過程都還算友好，而她也始終記得，“我還是在這家公司很好的時候來過”。

那的確是很好的時候，不只是愛奇藝一家公司，整個在线視頻行業都泡在“搞點新東西”的氛圍裏。大批電視台和傳統影視制作公司的內容創作者流向正求賢若渴的平台，爲後者發力自制內容开疆拓土，曾任浙江衛視節目中心副主任的陳偉、《超級女聲》前總導演王平，都是其中的代表。於一鶴就是這樣來到愛奇藝的，用她的話說，這裏是一個讓她和同事們“躁起來”的巨大舞台，意味着機會、認可和包容。

在她入職前的幾年裏，愛奇藝率先通過《盜墓筆記》進行付費嘗試，該劇第5-12集一次性放出後5分钟，瞬間播放請求達到1.6億次，开通會員的支付訂單請求超過260萬次。以此爲起點，會員付費逐步取代商業廣告，成爲在线視頻平台營收的重要組成部分，也爲視頻內容產業的上下遊提供了新的動力——一方面是對版權價值的肯定；另一方面，用戶選擇不僅等於對內容質量的認可，更直接與收益相關聯，作用於整個內容生產鏈條，形成正向循環。

除此之外，借由獨播劇集採購，以“優愛騰”爲代表的三大在线視頻平台進一步擴大了用戶基本盤。優酷上线了《繼承者們》《匹諾曹》等韓劇；愛奇藝後發制人，將《來自星星的你》《太陽的後裔》的版權悉數拿下，還有動畫劇集《海賊王》——於一鶴認爲，這在當年對愛奇藝的助益良多；騰訊視頻和搜狐視頻則致力於英劇、美劇的引進，《權利的遊戲》《越獄》《生活大爆炸》等均在此列。

當用戶積累到一定程度時，如何在拉新的同時確保留存，就成了新的競爭關鍵點。“所以大家都去做自制綜藝、試水自制劇，什么類型都有，台網綜藝加起來一年能出來幾百檔。”回憶起百花齊放的那幾年，吳金宇頗有感慨，他曾就職於一家在线視頻平台，幾經波折後徹底轉投短視頻的懷抱，因爲“長視頻太燒錢了”，他覺得這不是長久之計。

但在那時，燒錢被認爲是有必要的。於一鶴參與過的一個項目是機器人格鬥題材，爲了保證安全性，使用的都是防彈玻璃、特種鋼材，一個格鬥艙的造價就在700萬元以上。其實不只是布景，很長一段時間內，藝人薪酬都是各家平台自制綜藝預算中的大頭，至少佔了一半，甚至更多。尤其是在內容高度同質化的情況下，爲了搶一個與節目風格契合的頭部藝人，“競價”時有發生。

沒有人出來制止這種現象，或者說在當時，局中人都對內容自制充滿信心。以愛奇藝爲例，《中國有嘻哈》的走紅使其實實在在地嘗到了超級網綜的甜頭——《熱血街舞團》還在籌備期，確定的招商金額就接近6億元。大手筆投入之外，內容制作團隊也得到了充分的信任和足夠的創作空間。於一鶴所在的團隊甚至沒有什么KPI，他們被告知，節目即使做“糊”了也沒有關系，就當作是試一試，看一看這條賽道到底能不能行。

那幾年，爆款接二連三，綜藝領域的標杆作品有《偶像練習生》《創造101》《中國新說唱》《這就是街舞》等，涉及包括說唱、街舞、選秀在內的多個品類。劇集有《白夜追兇》《延禧攻略》《長安十二時辰》《陳情令》等，懸疑、宮鬥、仙俠各題材多點开花。

一邊是押注內容原創，另一邊是更新商業模式，以期盡可能地覆蓋內容成本，分账模式被視爲一種可行的方法。2018年4月，優酷內容开放平台上线，不同於版權購买、原創自制等內容，开放平台主打分账模式，根據用戶的觀看、消費等行爲產生的數據，將商業收益分配給片方，從而降低平台內容採購成本。

不過，由於分账模式存在無法回本的風險，頭部內容並不適合參與。這一點上，已退出歷史舞台的超前點播充當了一個關鍵角色。以騰訊視頻獨播劇《陳情令》爲起點，超前點播爲在线視頻平台頭部內容的變現打开了一扇新的大門，越來越多的劇集走向超前點播，直至用戶的怒火被點燃。

或許是因爲在這個行業裏泡了太久，吳金宇可以理解用戶的氣憤，也能夠明白在线視頻平台的苦楚。他始終覺得，盡管外界認爲這些年是互聯網大潮衝擊了內容行業，前者卻也在一定程度上對後者進行了革新，無論是內容形式上還是技術層面上，用戶的選擇都變得更豐富了。

而對做內容的人來說，付費才是真正的支持和鼓勵。“這總歸還是一件好事。”

短視頻還取代不了長視頻

2019年6月22日晚上，龔宇帶着高管和幾十名員工熬了一夜，最後在實時會員數量大屏上定格的瞬間，全場歡呼。許多人搖开了香檳，甚至沒來得及合影留念。

緊隨其後，騰訊視頻在幾個月後發布年度指數報告，稱其付費會員規模人數突破1億，這是個歷史性的時刻，意味着長視頻付費市場自此進入億級會員時代。

一位接近愛奇藝的人士回憶，那時，公司前台都用氣球裝飾，“氣氛很喜慶”。而在這之前，騰訊公司副總裁孫忠懷也在上海的一次採訪中表示，中國視頻網站已經進入新的战場，未來還有很大的市場前景。

同樣是在2019年前後，長視頻平台的內容影響力終於超過傳統衛視。愛奇藝推出《延禧攻略》和《偶像練習生》，騰訊視頻則播出《如懿傳》和《創造101》。二者在當年的財報中也毫不諱言優質內容對其產生的推動作用，愛奇藝當年的會員收入達到144億，同比增長36%。

但在這之後，長視頻的繁榮也走向了轉折，創新的背後變成了債台高築。一方面是因爲藝人片酬問題搞得平台烏煙瘴氣、傷痕累累，另一方面，也因爲新的競爭者出現了。

那一年，“限薪令”初見成效，娛樂圈迎來補稅潮。地震之後，行業趨於理性，內容制作成本得以降低，長視頻平台攥緊了錢袋子，希望把每一分錢都花在刀刃上。然而，令他們始料未及的是，對手不僅包括彼此，闖入的還有抖音、快手和B站等手握大把流量的新勢力。

起初這些後起之秀扮演着渠道的角色，爲“優愛騰”播出的內容導流，雙方各取所需。然而，隨着越來越多的二次創作湧現，版權問題愈發突出。

與此同時，這些“外來戶”自己也邁入內容制作領域，與“優愛騰”之間，也就變成了直接競爭關系。多家劇集公司都曾對《財經天下》周刊表示，均收到過抖音的合作邀約，希望可以獲得作品的聯合出品席位，這個位置在以往通常只有優酷、愛奇藝、騰訊視頻這種長視頻平台。

“出品方在內容上的話語權明顯要更大一些”，一位劇集行業從業者表示，“這會讓抖音對長視頻平台造成更大的威脅。”

臥榻之側，豈容他人鼾睡。

2021年6月的網絡視聽大會上，三家長視頻平台的老板終於“握手言和”，集體向短視頻發難。其中尤以騰訊副總裁、在线視頻CEO孫忠懷的發言爲甚，他抨擊“部分低智低俗短視頻內容長期影響用戶心智”，形容這些內容就像豬食，“你喜歡豬食，看到的就全是豬食”。

开战的同時，三家視頻網站的排他傾向越來越明顯。“現在談劇集合作，比較明顯的是優酷、愛奇藝和騰訊視頻之間可以合作，但是抖音、B站和芒果TV都是被排在外面的。”一位業內人士表示。

以騰訊爲代表的平台，仍在靠投資入股綁定更多上遊的劇集制作公司，以此阻擊抖音的競爭。

不過，據一位接近抖音的人士稱，“买劇集公司不符合張一鳴對ROI（投資回報率）的預期，他認爲不劃算，畢竟現在好的劇集公司的估值都很高。”現階段，抖音的策略是購买更多老的影視內容版權，“這部分內容在抖音播放數據非常好，貢獻了很多流量，同時成本也低，ROI表現更好。”

論投入產出比，短視頻平台的數學題或許做的比長視頻平台要更精明。甚至，前者還想出了更多可以彎道超車的機會。

今年以來，短劇熱度不斷攀升，用戶消費習慣趨於成熟，抖音與快手在此相繼开拓付費模式。12月初，有用戶發現在抖音播出的短劇內容开啓了付費點播模式，每集最低1元起，支持一次付費解鎖全劇。

就在這樣的“危險”時刻，騰訊視頻、愛奇藝與優酷也相繼拿出了更重磅的獨播作品，試圖挽回一部分用戶的關注度。

愛奇藝拿出了其與洛陽歷史文化保護利用發展集團共同出品的劇集《風起洛陽》，連續多天拿下貓眼全網熱度榜第一的位置；優酷拿出了獨播劇《小敏家》，優酷首播當日站內熱度達到9100+，全網熱搜35個。而騰訊視頻則宣布了《雪中悍刀行》的定檔，僅預告片播放量就超過了60億，並帶動其背後出品方閱文集團在12月10日股價盤中一度上漲了7%。

對三大長視頻平台而言，只要度過當下這個最關鍵的時刻，一切就還有轉機。“長視頻其實不會被取代，關鍵是轉換思路，做更多內容上的創新，不管怎么樣，還是希望大家可以扛下去。”一位劇集行業從業者表示。

（文中於一鶴、吳金宇均爲化名。）

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