提到娃哈哈，你首先想到的是什么？

是萬年不變的AD鈣奶和純淨水？還是三度上榜福布斯中國首富的宗慶後？

然而最近娃哈哈的一則人事變動公告“宗馥莉任娃哈哈集團副董事長兼總經理”登上了熱搜，再次讓娃哈哈回到了人們的視线。

來源：娃哈哈集團公司網站

在此之前，對於宗馥莉是否以及何時正式接手娃哈哈的猜測一直未有停歇。那么這次高層變動的事項公告，或許已經給出了答案。那就是宗馥莉已經一步一步走到了娃哈哈的C位，準備接班了。

娃哈哈集團從成立到發展再到壯大，在宗慶後手中成爲了一座豐碑。作爲娃哈哈接下來的接班人，宗慶後的“光榮與夢想”會在女兒宗馥莉身上延續嗎？

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走下神壇

娃哈哈從創立到現在已經超三十年，在國內飲料市場是神一般的存在，屬於國產飲料界的天花板。

三十歲，對人來講，三十而立正年輕；對企業來講，三十年已算老，大企業病也會慢慢出來了。

從全國工商聯發布的2021中國民營企業500強榜單我們可以看出，娃哈哈雖再次上榜，但收入規模下降、排名落後，已走到近十年來的最低谷。顯而易見這家飲料企業正逐漸走下神壇。

公开數據顯示：2013–2016年，娃哈哈的營業收入分別爲782.8億元、720億元、494億元、529億元。至2017年，營收縮減至456億元——5年縮水超300億元。2019年，娃哈哈以464億元的營收再創新低——較2013年巔峰時期下滑超過40%，跌回十年前水平。

這其中發生了什么？

2013年正是電商經濟飛速發展的時間，虛擬電商對娃哈哈的實業衝擊極爲致命。因爲娃哈哈一直以來最優勢的王牌就是渠道，其自創的“聯銷體”堅持款到發貨，也是其輝煌多年的祕訣。而電商的興起顯然打破了這一體系。

在電商崛起的那些年，宗慶後一直不支持娃哈哈在线上开店。2016年，馬雲提出“五新”战略，宗慶後聽後公开反駁，“除了新技術之外，其它都是胡說八道！”此外，宗慶後對電商補貼破壞實體價格體系也十分不滿。

然而毫無疑問，娃哈哈這一次的堅持被現實打破，虛擬電商衝上雲霄，而娃哈哈被遠遠的甩到了時代身後，市場被不斷蠶食和刮分。

危險信號不僅寫在連年下跌的營業收入收裏面，還體現在超市的貨架上。

近幾年，娃哈哈悄無聲息地從很多年輕人的飲料待選庫中消失了，大到大型超市，小到街邊地鐵口的便利店，貨架上除了瓶裝水和八寶粥之外，很難看到娃哈哈了。讓娃哈哈一直引以爲傲的下沉市場也已難覓娃哈哈的蹤影。

一方面，電商衝擊後再接觸電商，經驗不足。

娃哈哈是在2018年接觸電商，然後推出幾款走微商渠道的產品：天眼晶睛、奶昔和羊奶。結果因合作方對微商渠道經驗不足，導致大量產品最終積壓到了代理商的手上，試水微商一地雞毛。

另一方面，宗慶後着手改善渠道的節奏緩慢。

據貨圈全數據，去年娃哈哈通過B2B渠道在不同城市鋪貨數量中，合肥、濟南、石家莊位居前三，鋪貨量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均爲非一线城市。娃哈哈在城市便利店、商超的位置也並不顯眼。

娃哈哈曾要求經銷商拓展超市渠道，並要求一個單品在貨架上擺放的數量規模。要佔領貨架，需要給商超支付高額貨架費，而爲了保住價格優勢，娃哈哈極力控制費用。這也導致娃哈哈露臉的機會越來越少。

所以娃哈哈正在走向超市貨架的邊緣。

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轉型求破局

當然，最近幾年娃哈哈也不是沒有努力過，它也試圖通過拓展新平台、新產品等措施試圖提振業績。

2016年，宗馥莉推出以自己英文名命名的全新品牌"Kellyone"個人定制果蔬汁。從一开始宗馥莉的路线就和父親的親民娃哈哈背道而馳，走高端新潮、互聯網+路线，試點放在一线城市，定價也高達28-48元，不過人羣細分並不突出，概念也不夠新穎，一年過去了，线上銷量還是個位數。

2018年，宗馥莉又主動請纓進入娃哈哈。在這之後，宗馥莉動作頻頻，先是在中秋節推出了"AD鈣奶心月餅"，然後緊接着又換了十年沒變的營養快线的包裝，同時推出了相應的彩妝盤，在杭州還开了线下快閃化妝間。除此之外，她還嘗試過童裝、奶粉、白酒，去年還开發了了膠原蛋白產品。

2019年，娃哈哈還成立了兩家機器人和科技公司，想要涉足造車、人工智能領域。但，折騰來，折騰去，宗馥莉的改變都沒有掀起多少水花，唯一一件引起熱議的事情反而是宗馥莉換掉了使用20年的代言人王力宏。

2020年，疫情承壓之下，新消費品牌卻發展得如火如荼，宗馥莉推出生氣啵啵蘇打水，從名字看來頗有叫板元氣森林的意味，面對早已佔據消費者心智的“網紅”元氣森林，生氣啵啵想要突圍並不簡單。

隨後，2020年7月在廣州五山商圈开奶茶店，不少本着“爺青回”的欣喜去購买的消費者，最終卻因爲味道一般給出了“情懷大於內容”的口碑。

對新消費市場缺乏敏感度的娃哈哈，不管是开奶茶店、推出無糖飲料產品都是後知後覺地跟着其他企業腳步走。

這一系列的舉措，至今尚未對扭轉娃哈哈這艘巨輪的航向帶來明顯助益。

除此之外，宗慶後也在做出努力。去年，已經75歲的宗慶後开始全面擁抱電商，一口氣推出4個自建電商平台：保健品電商品牌、食品飲料電商渠道、跨境電商平台以及與消費者交流的哈寶平台。並且，在疫情催化的直播風口上，宗慶後甚至進行了人生中第一場直播，爲娃哈哈的保健品電商平台康有利宣傳造勢。

只是，不管是宗慶後主動擁抱電商，還是宗馥莉的年輕化變革，短時間內都很難挽救已經“垂垂老矣”的娃哈哈。

最核心的原因在於宗慶後不懂消費者，而宗馥莉不懂娃哈哈。

“30余年來，娃哈哈精心編織出一張覆蓋近萬家經銷商、數十萬批發商、數百萬家銷售終端的聯銷體網絡，如毛細血管般深入全國各地的縣鎮鄉村，使得娃哈哈的新產品能在最短的時間鋪向全國”，這是娃哈哈官網上對聯銷體的描述。

在渠道爲王的傳統零售時代，宗慶後的聯銷體實現了“有小賣部的地方就有娃哈哈”,使娃哈哈成爲當之無愧的飲料巨頭。

但層層的代理商、經銷商，也讓娃哈哈遠離了消費者。

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未來的“懸念”是希望嗎？

對娃哈哈來說，老對手農夫山泉憑借營銷和產品又將自己甩在了後頭，同時以元氣森林爲代表的競爭對手卻在增加。放眼看去，娃哈哈的發展壓力似乎不小。而從2020年的動作就可以看出來，掌舵人與接班人都積極在應對。

不過接下來可以肯定的是，屬於宗慶後時代的娃哈哈已經結束了，屬於宗馥莉的時代才剛剛开始。未來突破口更多在宗馥莉，娃哈哈在加速業務創新的同時，必然也會加速娃哈哈資本層面的運作。

那么接下來，就是娃哈哈留給外界的一個“懸念”--何時上市。

曾經宗慶後曾經表示，“娃哈哈不缺錢也不上市”。但宗馥莉表現得很大膽，更接納資本市場，“未來，只有跟資本市場相結合才會走得更遠，這是每一家公司都要做的。不過，隨着企業的發展，宗慶後也改變了態度，表示：“娃哈哈不排除上市的可能性。”

其實從今年7月，宗慶後拿了基金資格從業證書就可看出，現在觀念發生改變了，應該开始準備擁抱資本圈，將以投資角度來爲娃哈哈尋求新的轉型標的。

2019年，宗馥莉在接受媒體採訪時表示，考慮上市對娃哈哈來說是一個正確的選擇。她坦言，娃哈哈前面30年是在一磚一瓦自己在做加法，而資本市場是可以做乘法的。彼時，關於上市時間表，宗馥莉還稱，後面還是要看適當的時機，要選擇對於企業、股東和員工來說都能實現最大化收益的最佳時間點。

去年7月，市場曾有消息稱，娃哈哈計劃最快於2021年IPO，融資規模或超10億美元，潛在上市地點包括香港。彼時，對於上市傳聞，娃哈哈近回復稱，沒有上市相關計劃。

對於娃哈哈來說，上市之後的創新會加快，因爲可以借助更多的資本工具，包括並購新興品牌等，創新和上市之間可以產生非常好的協同效應。

但是資本市場也不是那么好玩的，曾經在2017年，宗馥莉就已主動靠近資本市場，用其實際控制的恆楓資本（宏勝飲料母公司），擬收購香港上市公司中國糖果已發行股本中的所有股份，不過這筆收購最終未能成功。

娃哈哈的困局短時間仍舊存在，或許未來上市這個“懸念”是個突破口，能讓娃哈哈擁抱資本市場能，使哈哈破局進入新的天地，但資本市場也是雙刃劍，具體怎么玩這將考驗着宗馥莉的智慧。未來，只能讓時間來驗證。

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結語

曾經喝AD鈣奶的那羣人都已經成長起來，而AD鈣奶依然還是那個AD鈣奶，不是它變了，只是它不再能滿足我們的更多需求。

用戶成長了，而娃哈哈卻沒有對應的成長，這不僅代表着一款國民飲料的更替，更是一個商業帝國的沉淪。

畢竟，這些年我們國人的消費層次已然升級，大家除了越來越關注高品質產品，也更關注年輕而多變的多樣化。

如今面對老對手步步逼近，新勢力又層出不窮的形勢，娃哈哈的該如何應對局面、如何煥發新活力，是擺在宗馥莉面前不得不思考的最重要問題。