作者：新股君

來源：格隆匯IPO研究院

12月10日的"2021年格隆匯大中華區最佳上市公司頒獎典禮"上，知乎憑借持續發力的內容生態建設，以及高速的業績增長表現，獲得"年度最具投資價值IPO獎"。

從行業觀察來看，在互聯網流量見頂，行業增速普遍放緩的背景下，內容社區用戶高粘性高價值的優勢正愈發凸顯。

根據三季報，2021年Q3知乎實現總收入8.23億元，同比增長115.1%；同時四季度公司預計實現收入在10.1-10.3億元，同比增長94.3%-98.2%。簡單加總後可以預估，2021年知乎總收入將達29.5-29.7億元，同比增長118.2%-119.7%。

這樣的成績即使放在正常年份也十分亮眼，更不要提是在行業增長承壓的2021年。

顯然，知乎致力於以內容爲中心的生態發展，不斷加強社區基礎設施、擴大用戶基數的長期战略正在展現出成果；以內容爲中心的變現模式，和持續積累的高質量內容與用戶，也在助推知乎內容社區商業價值的升級釋放。

社區活躍度層面，月活用戶、內容創作者數量以及付費用戶滲透率繼續快速提高。2021年Q3，知乎社區MAU同比增長40%至1.01億；月均活躍內容創作者增長至360萬人，其中月均視頻創作者人數同比增長86%；MPU增長至550萬人，同比增長110%，付費用戶滲透率達5.4%，同比增長1.8pct。

值得關注的是，付費用戶數及付費滲透率的增速大幅超過了MAU。一方面這表明知乎的MAU增長是有質量保證的，快速的MAU增長能夠轉化爲商業價值；另一方面也反映了知乎內容生態的成長潛力，可以憑借高質量的內容不斷吸納新用戶，並使他們愿意支付價值。

社區生態建設上，知乎二季度引入了"獲得感"內容標準：內容應具有开拓視野、提供幫助、引起共鳴的特徵，三季度知乎繼續完善升級"獲得感"的內容標準，強化優質內容和創作者的持續湧現機制。

據了解，"獲得感"內容標準的提出爲用戶帶來了滿意的內容，並促使用戶參與度提高。"獲得感"內容推動了社區中工程、經濟、法律相關內容的視頻瀏覽量同比增長136%、58%和112%，相關的用戶互動量在2個月增長了102%、134%、110%，社區上有獲得感的視頻內容的觀看量在2個月內增長了140%以上。

此外，知乎也積極擁抱視頻內容形式，並在10月份推出"聯合創作"，允許並鼓勵文本創作者授權視頻創作者使用其原創答案作爲視頻腳本的基礎。我們知道，知乎社區中已經積累了衆多優秀的文本創作者和文本創作內容，將其中合適的優質內容視頻化，可極大豐富社區的優質內容庫。

例如，"蘇炳添與博爾特的差距"的視頻，是內容視頻化和聯合創作的優秀案例，該視頻是基於一個收獲了1萬贊的回答創作出來的，在平台上收獲了超過200萬的觀看。

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事實上，知乎社區生態的價值也逐漸被越來越多的品牌和商家認可。2021年Q3，使用知乎商業內容解決方案的品牌和商家同比增長超過200%，知乎商業內容解決方案收入達2.78億元，同比增長超過5倍。截至三季度，知乎社區帶貨產生的GMV年內累計50億元，同比增長92%。

不難發現，品牌和商家能夠爲社區用戶提供豐富的內容及商品選擇，滿足用戶的多樣化消費需求，正在成爲知乎社區生態的重要組成部分，可以預計，在以內容消費爲核心的社區氛圍中，知乎上品牌和商家的繁榮，也將反哺用戶數量和變現的穩健增長。

10月底，知乎上线2021年高贊好物100榜單，社區和答主以專業能力爲用戶篩選出"高贊枕頭""必喫螺螄粉""最強廚具"等百件覆蓋衣食住行的優質商品，也讓用戶在閱讀和瀏覽過程中產生獲得感.

因此綜合來看，知乎以內容爲中心的生態發展正在漸入佳境，內容供給的豐富和用戶活躍的繁榮構成良性循環，商業變現的加速也有助於知乎對社區用戶價值進行深挖。

相信未來隨着內容創作者、社區活躍用戶、及品牌和商家共建生態的持續完善，知乎內容社區的價值成長空間仍將進一步打开。