快手拔刀向淘寶

財經集團 發布於:2022-03-06

來源:中國企業家雜志

作者:《中國企業家》記者 趙東山

編輯:李薇

快手曾將淘寶、京東視爲合作夥伴,但隨着快手發力電商業務,“反目爲仇”就在眼前。

快手與淘寶、京東的親密關系就剩下最後一天了。

2月23日,快手電商發布公告:“因第三方電商平台與快手合作協議變更,自2022年3月1日00:00:00起,淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接;京東聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發布商品和服務鏈接,可在短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。”

短視頻平台在嘗試電商業務的過程中切斷外部第三方鏈接的事情,並非頭一次發生。2020年8月,抖音宣布,抖音直播間將不支持第三方來源商品,淘寶、京東商品10月9日起無法接入抖音。

值得注意的是,抖音斷开的只是直播間的購物車鏈接,但短視頻等其他內容,依然可以有淘寶鏈接,而快手的做法,要決絕得多,是完全斷开。

有專家認爲,抖音快手這么做的目的只有一個,那就是向外界宣告,他們已經是獨立的電商平台,而非只是給電商平台導流的工具。

但一位接近快手的人士說,快手這么做的真正原因是,這兩年,淘寶發力下沉市場,發展很快,對快手的壓力很大。“另外,淘寶在抖音的廣告投放,數額非常大,在2020年就超過了200億元,但在快手上的投放,要少的多。”阿裏最新財報顯示,新業務淘特作爲中國零售市場業務矩陣的重要組成部分,與淘寶形成良好互補。本季度,淘特支付訂單量同比增長超100%。

衆所周知,下沉市場是快手的基本盤。在此之前,快手跟淘寶、京東、蘇寧等電商平台都有很多合作,但快手和拼多多,同屬於騰訊系,卻很少合作,原因也在於雙方的競爭更多。

此次快手對淘寶和京東的合作斷裂程度並不相同,應該也是基於同樣的原因。京東方面回應《中國企業家》:“京東和快手電商直播更多是基於供應鏈層面的合作,此次調整對京東幾乎沒有影響。”淘寶暫時未有回應。

事實上,快手早就動過切斷第三方外鏈的念頭,但當時的執行力還不夠堅決。

2021年11月,快手電商服務商面向商家發出通知,平台將不再支持直播間小黃車掛有贊、魔筷的三方商品,但通過快手短視頻、個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣的第三方商品不受影響。

“方方面面的壓力太大了,快手必須把電商的故事講好。”上述接近快手的人士說,從2021年以來,快手用戶量增長乏力,跟抖音的差距越來越大;股價表現也很差;又更換了CEO;這些都要求快手電商有更好的表現。

根據2021年第三季度財報,快手的其他服務在2021年第三季度取得收入19億元,同比增53.0%,該業務主要受電商業務推動。其中,該季度快手電商交易總額(GMV)達到1758億元,同比增長86.1%,重復購买率進一步提升至70%以上。更重要的是,快手電商1758億元GMV中,90%來自快手小店。

“不同於一年半前抖音斷外鏈對商家的實際影響,快手電商這次斷外鏈對商家們的影響並不大。”一位TMT領域投資人告訴《中國企業家》,“此舉更重要的是面向各平台方的標志性意義,這意味着快手與其他電商平台之間不再是依附關系,而是獨立競爭的關系。對於直播電商,不同的平台關鍵在於走出不同的特色。”

根據海豚社發布的電商平台數據報告,2021年,抖音和快手已經成爲僅次於阿裏、京東和拼多多三巨頭的新型電商平台,其市場份額分別達到5%和4%,其中,抖音的GMV達到了8000億元,快手電商的GMV達到了6840億元。

對於快手來說,抖音的地位不可撼動,繼續在短視頻上跟抖音糾纏,費力不討好;而電商的天花板要高得多,給後來者的機會也大得多,就算淘寶還高不可攀,但追趕京東、拼多多,還是有機會的。爲此,快手不惜與淘寶切割,固然有其必要性,但真正的挑战,也接踵而來。

回籠GMV

“每天有200萬人在評論區裏問這個東西在哪买、找誰买、多少錢。甚至有人直接引導粉絲到微信羣購买,購买的東西又不可控,那不如我們也做一個電商功能。”2020年,快手電商負責人余雙在回憶快手做電商的初衷時這樣表述。

彼時,快手在營收上的主要來源還是直播打賞,電商業務初做嘗試。2018年11月,快手第一屆“116賣貨節”,散打哥總銷售額突破1.6億元,讓快手看到了電商在快手的無限可能。2019年6月,快手電商部門正式成立,電商生態在之後的一年裏逐漸成型。

爲加強其電商能力,2020年5月27日,快手與京東達成战略合作。雙方隨後在快手小店的供應鏈、品牌營銷和數據共建等方面展开深入合作。2020年“618”期間,快手達人直播帶貨的商品也都來自京東自營。京東之外,快手電商此前還曾支持淘寶、拼多多、有贊等商品跳轉,以加強其電商屬性。

在與第三方電商平台合作的同時,快手也在加緊建設其自己生態內的電商能力。比如2021年11月30日,快手電商宣布好物聯盟升級爲快分銷,其作用是爲主播商家提供撮合服務與分账功能。快手電商分銷業務過去一年的訂單量年同比增速爲3618%,推廣達人規模超過350萬,破億GMV商家超1000個。

因此,快手電商獨立發展的意愿也越來越明顯。截至目前,快手已經積累了商家品牌入駐、品控質檢、購物車、物流、售後咨詢等一系列電商能力,電商生態也越來越成熟。

商業合作從來都遵守利益互惠的原則,快手與電商平台早期的合作,對於電商平台來說,帶來了新的流量,對於快手來說,則增加了其電商屬性的用戶認知和用戶習慣。但越往後期,跳轉到第三方平台給快手帶來的不確定越來越成爲其介意的因素,比如貨品質量、物流等問題。斷外鏈對於快手來說變得順理成章。

“現在大多數品牌都會在不同的電商平台建立自己的直播和店鋪體系,這樣更便於管理與運營,所以斷外鏈對商家來說並不會受到很大影響。”一位在快手等多平台運營的商家告訴《中國企業家》。

這名商家進一步解釋:“其實也能理解快手爲什么這么做。對於快手平台來說,變現的幾個主要手段,如品牌廣告、直播電商、信息流投放,其中信息流和品牌廣告方面,快手相比其他平台都是不太具有競爭力的,因此,最關鍵的直播電商GMV必須要回籠到自己平台。”

快手在電商能力建設上還在不斷加強。2021年快手電商服務商大會上,余雙宣布,截至2021年11月,快手電商新入駐品牌數量增長186.1%,品牌自播GMV增長841%,已有33個品牌在快手支付GMV破億元,60個品牌支付GMV過5000萬元。

此外,余雙當時還爲快手電商提出四大战略,即大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商、大搞產業帶。根據快手電商此前公布的數據,2021年7月至11月,有超過500家服務商入駐快手,其中年GMV破億元的服務商超過200家,生態內500多家服務商爲18%以上的快手商家提供了服務,服務過的商家整體GMV同比增長195%。

至此,快手電商已經擺出了明顯的姿態,要與淘寶、京東、拼多多等電商平台進行獨立競爭。

战略延續

除了電商層面的意義外,快手電商斷外鏈也是其近一年來在公司战略層面的延續。

從2021年9月至今,快手內部進行了數次組織架構調整和制度變更。2021年9月28日,快手正式宣布新的組織架構,這次架構調整以加強事業部閉環爲方向,將電商業務、商業化業務升級爲電商事業部、商業化事業部,並與遊戲事業部和國際化事業部並列爲快手四大事業部。

這是快手成立10年來首次設立事業部制度,並將電商與商業化部門的重要性升級。在調整事業部制度之前,快手架構一直以業務线爲主,以職能部門作爲劃分。而伴隨此次調整,過去分散在不同負責人手中的主站產品、增長、運營等條线將集中至快手產品運營线最高負責人王劍偉手中。

緊隨其後,2021年10月29日,快手迎來上市後最大一次人事調整:聯合創始人宿華卸任快手CEO,保留董事長職位,結束了雙核心管理模式,由聯合創始人、首席產品官程一笑接任。

2021年11月,在快手第三季度電話會議上,程一笑提到,“快手對降本增效一直抱有很大的決心,並已從(2021年)第三季度开始付諸行動。”

2021年12月8日,據澎湃新聞報道,快手在北京、上海、廣州、深圳四地的商業化團隊將在2021年年底前完成轉型,其中部分業務條线將被取消。而剩余的業務條线,將在2021年12月底前將辦公地點調整到杭州。

2021年12月24日,快手調整其員工福利,其中租房補貼的適用人員僅面向社會工齡3年以內的普通員工及雙外校招實習生。補貼標準爲北京、上海、廣州、深圳、杭州地區正式員工每人2000元/月,雙外校招實習生1500元/月。其他地區正式員工每人1500元/月,雙外校招實習生500元/月。此外,有爆料稱快手還取消了員工下午茶,但繼續提供早午晚餐服務,早餐和午餐調整爲通過消耗能量券或現金方式就餐。

快手衆多調整和變化的最終目的均指向兩個目標:產品上,追逐抖音,實現4億DAU(日活躍用戶數量);商業化上,實現盈虧平衡。

此次斷开第三方外鏈,意味着快手電商將加大對自己生態的投入,尋求更集中化的發展。

快手財報顯示,從2017年至2019年,快手每年虧損約爲100億元~200億元;2020年,快手虧損約1166億元;2021年前三季度,快手共虧損718億元。因此,若要實現盈虧平衡,快手在營收上的“三駕馬車”,即直播、電商和廣告收入均需要提高。

與抖音競爭學習

《晚點LatePost》2月23日報道,快手在2022年將其最大收入來源廣告收入的目標定爲580億元~590億元之間。

此外,該報道稱快手廣告收入分爲內循環和外循環兩種模式。內循環是指在快手進行直播帶貨的電商商家、主播爲了獲取更多曝光而進行的廣告投放;外循環是指廣告主直接在快手上投放品牌廣告與效果廣告。內循環收入約佔快手整體廣告收入的30%,它強依賴快手電商業務。

快手2021年第三季度財報顯示,該季度快手營收205億元,同比增長33.4%;經調整淨虧損額48億元。其中,快手廣告收入109億元,營收佔比爲53.2%;直播收入77億元,營收佔比37.7%;其他收入(主要爲電商收入)19億元,營收佔比9.1%。

在更高的目標下,可以看到快手與抖音正在互相借鑑,其產品特色以及業務類型上的差異性正不斷消失,快手借鑑抖音的產品瀏覽模式,抖音則在學習快手的社交化。但在廣告、電商等關鍵業務數據表現上,快手目前還稍顯落後。

在產品上,從2020年9月开始,快手正式推出單列上下滑及雙列點選並存的瀏覽模式,其全屏滑動模式正是借鑑抖音。此外,快手還增加了底部導航欄。在此之前,快手是億級DAU產品中,唯一一個沒有設置底部導航欄的應用。

在廣告營銷領域,無論在央視春晚、冬奧會、流量藝人、城市營銷等場景營銷下,均能看到快手背後的商業化營銷服務平台磁力引擎,以及字節跳動背後的營銷服務平台巨量引擎。

在商業化路徑上,快手此前的優勢是直播打賞收入,且較早嘗試短視頻電商,強調私域流量;而抖音當時的優勢是廣告收入,更強調公域流量。根據艾瑞咨詢的數據,截至2020年上半年,快手是打賞流水和直播月均付費用戶數最大的直播平台。與此同時,字節跳動成爲騰訊之外最大的互聯網廣告投放平台。

“快手直播90%多的是私域流量,只有關注到這個人才能看見他的直播。直播是快手形成短視頻社區而不僅僅是短視頻媒體的奧祕所在,也是快手商業化的核心競爭力所在。”快手副總裁余敬中在此前的公开演講中,還強調了快手的私域屬性。

然而,如今快手在增強其在公域流量裏廣告收入上的能力;抖音在增強其在私域流量下直播和短視頻電商的收入能力。

快手電商此次斷外鏈,同樣像是對抖音的一次學習和借鑑,而在這樣的行爲背後,是對競爭對手的追趕,也是對淘寶等電商平台的表態,更是對自身發展效率的鞭策。未來,爲實現DAU上的追逐以及商業盈虧上的平衡,擺在快手面前的挑战還有很多,切斷外鏈只是开始。

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2024/03/29 - 外匯經紀商評分