文/陳妍

編輯/大風

沒有偶像選秀的第一個春天，綜藝市場有點蕭條。

往年的這個時間，“愛優騰”的偶像選秀綜藝已經陸續上线，選手入駐大廠、積極備战，娛樂媒體籌備宣傳物料、採訪策劃，搶奪發布時間，招商廣告伴隨着選秀藝人的臉，充斥在各大平台。

去年這個時候《青春有你3》和《創造營2021》幾乎同時开播，愛奇藝與騰訊視頻爭奪流量之勢不言自明，優酷旗下的《亞洲超星團》也流出練習生集訓的傳聞，只待官宣上线。

自2018年以來，“愛優騰”三家平台成爲偶像選秀賽道上的主要玩家，其中愛奇藝的《青春有你》系列和騰訊視頻的《創造營》系列最爲成功，與其他選秀節目拉开差距。在“青”“創”的帶動下，互聯網對綜藝節目的討論熱火朝天，而今卻只剩下一片沉寂。

今年是選秀節目被叫停的第一個春天，迫不得已之下，各家也把重心放到其它綜藝。騰訊視頻主打戀愛情感綜藝《半熟戀人》，愛奇藝和優酷則投身喜劇賽道，分別推出《一年一度喜劇大賽》和《麻花特开心》。其中，《半熟戀人》是當下熱度最高的綜藝，熱度峰值有662萬，但與同爲騰訊系的《創造營2021》802萬的峰值相比，還是存在不小差距。

偶像選秀節目消失後，內容格局被迫大洗牌，長視頻平台也失去了引流、吸金的重要渠道。在整體文娛行業“寒潮”之下，“愛優騰”陷入連年虧損的困境。在新的爆款出現之前，“愛優騰”的日子只會愈發困難。

平台靠選秀引流吸金

自2018年《偶像練習生》爆火开始，視頻平台就展开長達四年的選秀節目布局。如果監管禁令不出，選秀綜藝對長視頻網站來說，是一個可以長期吸金引流的不二法寶。

通過打造素人偶像綜藝，獲得巨大的流量、粉絲、討論度，再用當年的偶像綜藝作爲樣本，去吸引下一季的廣告贊助，使得節目可以復制，閉環由此形成。而一檔成功的S級選秀節目可以帶來幾十億的平台流量和數以億計的廣告收入。

偶像選秀綜藝的規則設定，會直接地影響到視頻平台的付費用戶數量。

粉絲想要讓pick的選手成團，就必須通過官方指定通道投票。《創造營101》設置了騰訊視頻普通會員每天可投11票，而VIP會員每天可投121票的差值。《青春有你2》則是愛奇藝普通用戶每天可投票一次，VIP用戶額外擁有一次投票機會。此外，選秀節目的衍生綜藝、花絮均是平台VIP用戶可觀看。

愛奇藝2018-2021年的財報顯示，在全年四個季度的會員服務收入中，Q1季度的增長最爲明顯。在《青春有你2》播出之際，愛奇藝2020年Q1的會員服務收入約46億元，同比增長近20%，此後的三個季度會員服務收入持續下跌，直至2021年Q1季度才重新回升至43億元。

可見，選秀節目帶來的效果有多明顯。

與此同時，視頻平台還可將偶像選秀流量引到與之相關的其他付費渠道，豐富其產業布局。比如《創造營》系列選手的直播平台會選在騰訊微視，籤約偶像的作品版權，大多歸屬QQ音樂。

選秀藝人的流量還會被引至視頻平台的其他自制綜藝，甚至會影響其未來的IP开發。

而對視頻平台來說，自制偶像選秀的最大收入來源是廣告贊助。

根據艾瑞咨詢數據，所屬“才藝競演類”的《青春有你》、《創造營》等選秀節目，是三年以來頭部網綜招商能力最強的綜藝類型。與其他類型相比，選秀節目體量更大，能服務更多類型的品牌。

以2021年的《青春有你3》和《創造營2021》爲例，《青春有你3》擁有蒙牛真果粒、雅詩蘭黛、京東等10余家廣告主與之合作，而《創造營2021》也不乏有蒙牛純甄、黑人牙膏、YSL等品牌加盟。若只按正片透露的贊助品牌計算，《青春有你3》有7家品牌贊助，而《創造營2021》則有9家品牌贊助。

青3創4廣告商不完全統計 / 數據來源：小鹿角APP

目前，尚未有公开披露的品牌贊助情況，但從“青”“創”節目多年來最主要的贊助商蒙牛的營收情況來看，選秀節目能夠拿到的贊助費不會低。在粉絲經濟的帶動下，選秀節目能夠爲品牌帶來直觀的營收增益，自然受到衆多廣告主的追捧。

只不過，如此的商業閉環在倒奶事件後，已化爲烏有。

選秀入墳，平台被迫找尋新賽道

偶像選秀的消失，給整個綜藝市場留出巨大空白，視頻平台亟需找到新的代替品類。

雲合數據顯示，2021年上半年上新綜藝各類型有效播放Top10中，選秀類型佔據17.2%，位列第二，僅次於戶內外遊戲類型。對於視頻平台來說，選秀節目貢獻了最多的流量和熱度。結合藝恩數據，2018年至2021年，騰訊、愛奇藝獨播網綜播映指數Top5節目中，排名第一的都是偶像選秀節目。

2022年春季的平台自制綜藝市場，被愛優騰芒四家佔領。目前，騰訊視頻主推的戀愛社交綜藝《半熟戀人》熱度最高，收獲最多的評論與關注，愛奇藝的《一年一度喜劇大賽》緊隨其後，優酷的《麻花特开心》則相對落後。

盡管自制綜藝的市場格局並未發生較大變化，但與偶像選秀時代相比，如今的熱播綜藝，不能與此前相提並論。

以目前熱度最高的平台自制綜藝《半熟戀人》爲例。同爲騰訊視頻系的節目，《半數戀人》與去年春季熱播的《創造營2021》存在不小差距。

從平台播放量上看，《創造營2021》每期節目的平均播放量有3.95億，總播放量將近40億。而《半熟戀人》每期節目的平均播放量僅爲4300萬，總播放量大概率不會超過5億。

《創造營2021》和《半熟戀人》播放量對比 / 鋅財經整理

在網絡熱度上，兩者也存在差距。根據雲合數據，去年《創造營2021》全輿情熱度指數是386，而目前排名綜藝熱度榜第一的《半熟戀人》全輿情熱度指數是266.5。微信指數顯示，《創造營2021》的熱度峰值爲802萬，指數平均值爲31.2萬，而《半熟戀人》的熱度峰值爲662萬，指數平均值爲15.4萬。

此外，與《創造營2021》9家贊助品牌相比，《半熟戀人》沒有獲得任何廣告贊助。

同樣，目前在愛奇藝熱播的自制綜藝《一年一度喜劇大賽》在傳播度和影響力上也不如《青春有你3》。《青春有你3》在愛奇藝上的最高熱度值爲9804，《一年一度喜劇大賽》僅有7631。

隨着文娛市場的進一步緊縮，視頻平台的战略選擇也愈發保守。優酷劇集中心總經理謝穎曾提到，優酷專門設立了制片中台部門，致力於成本管控。

去年，優酷斥重金打造偶像選秀《亞洲超星團》，由《這！就是街舞》原班團隊制作，邀請周傑倫、易烊千璽、木村拓哉等一线明星加盟，試圖對標國內最火的選秀綜藝。然而，受“倒奶打投”事件影響，原本計劃在8月上线的節目被迫取消錄制，前期投入的巨額資金也付之東流。

在經歷偶像選秀的興衰後，視頻平台對新綜藝的投入也從高歌猛進過渡到保守求穩的階段。

雲合數據顯示，2021年上新季播綜藝（不含衍生） 267部，其中愛騰均上线90余部，優酷74部。從目前視頻平台公开的節目單來看，今年各家上线綜藝都會對應減少。而這一切都指向了同一個問題——虧損。

行業寒冬，虧損不止

在愛奇藝的一次活動上，龔宇曾感慨道：“幹了11年，這個行業太難了。”

這些年，“愛優騰”深陷虧損困境。愛奇藝財報數據顯示，2021年第三季度，其淨虧損17.34億元，同比擴大47.47%，環比擴大23.68%。前三季度累計虧損額達到44.06億元，且虧損情況還在加重。

優酷被阿裏巴巴收購後，沒有再單獨披露過數據，但根據阿裏巴巴發布的最新財報，數字媒體及娛樂部分2021財年的經調整EBITA爲虧損61.18億元。而2020年Q2騰訊財報顯示，騰訊視頻2019年全年營運虧損控制在30億元以下，也側面揭露了其虧損事實。

去年以來，選秀節目的叫停更是讓本就盈利困難的“愛優騰”雪上加霜，視頻平台一時間無法找到如此綜藝聲量巨大，且受品牌方青睞的替代品。而這也意味着，平台會在較長時間裏經歷流量和收入的雙重損失。

綜藝的失利，讓“愛優騰”的劇集版塊承擔了更多的盈利責任，但這個板塊同樣也面臨“燒錢內耗”的局面。

近十年來，視頻平台砸錢搶奪電視劇的獨播權，彼此角逐，導致版權價格水漲船高。騰訊視頻擁有網絡獨播權的《那年花开月正圓》《扶搖》版權費用分別爲7.8億、7.92億，優酷擁有網絡獨播權的《大軍師司馬懿》《長安十二時辰》版權費約爲10億、7.32億，這些電視劇的單集採購費均在1000萬以上。

整個長視頻賽道10年裏燒掉超1000億元人民幣，但巨大的支出卻得不到相應回報。各家視頻平台的用戶增長陷入瓶頸，廣告收入也呈下滑趨勢，難以實現盈利。

如此看來，本就深陷虧損的“愛優騰”，在失去偶像選秀節目後，更難前行了。

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