快手,找到運動員的流量密碼

Tech星球 發布於:2022-02-23

來源 | Tech星球

| 翟元元

2月20日,2022年北京冬奧會正式落下帷幕。中國冰雪運動員們最終以9金、4銀、2銅的成績,創造了中國自1980年參加冬奧會以來最佳歷史紀錄。

賽場之外,各大平台對於冬奧流量之爭也暫時告一段落。據媒體報道,快手相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。其中,冬奧點播間播放量達79.4億,快手自制節目《冰雪英雄》、《冰雪快報》、《二十》、《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等也帶來了42.5億的總播放量,全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

快手作爲北京2022年冬奧會官方轉播商,通過此次體育賽事,斬獲流量紅利:冬奧冠軍、運動員,以及生態內老鐵們關注冬奧的熱情。

據統計,截至目前,快手平台入駐了包括短道速滑奧運冠軍任子威、短道速滑運奧運冠軍範可新、花樣滑冰奧運冠軍韓聰隋文靜、自由式滑雪空中技巧奧運冠軍徐夢桃、自由式滑雪男子空中技巧冬奧冠軍齊廣璞、花樣滑冰運動員金博洋等在內多位冬奧冠軍及運動員。其中,任子威快手粉絲已高達1508.3萬,範可新粉絲333.8萬,金博洋不到20天吸引粉絲260.2萬,並且這些數字還在快速增長。

快手自然不愿錯過這場流量盛宴,爲了最大程度提升拉新效果,圍繞冰雪健兒們,快手打出了一套冬奧組合拳:運動員多主題直播+自制節目+冰雪天團“包墩到戶”+UGC達人生產的矩陣式打法。

其中,主打冬奧會運動員賽後第一時間直播的《冰雪英雄》主要爲快手專門打造的運動員獨家專訪節目,側重於爲用戶呈現比賽背後的運動員故事。短道速滑奧運冠軍任子威在結束全部比賽的第二天,便在快手上开啓了直播首秀,直播期間還爲老鐵們送出666個冰墩墩。之後參與專訪節目《冰雪英雄》,一天漲粉600萬。

快手已成功掌握運動員運營的流量密碼,一系列聯動運營徹底點燃了老鐵們的體育熱情,一時間快手站內掀起了久違的全民體育狂歡。作爲國民級app的快手,某種程度而言,已成爲“三億人參與冰雪運動”的雲上主場。

冠軍天團,快手冬奧流量密碼

北京冬奧會雖然已畫上圓滿句號,但在快手,冬奧“冰雪天團”直播還在繼續。

2月21日晚8點,花樣滑冰世界冠軍韓聰、隋文靜連线相聲演員嶽雲鵬、體育主持人李真,爲快手老鐵們展示了一場生動有趣的直播。賽場上感動無數網友的冠軍,在直播間化身爲兩個歡樂的相聲演員,一個負責捧哏,一個負責逗哏。直播後半場,小嶽嶽幽默地現場出題考驗兩位奧運冠軍默契程度,提出諸如兩人第一次見面時間,比賽完之後最想去旅遊的城市,喫葡萄是否吐葡萄皮等問題,不過兩人回答最終引得小嶽嶽吐槽,你們的默契只存在賽場上。

數據顯示,該場直播在线觀看人數高達3600w人次。冬奧會的長尾效應依然在釋放,老鐵們對於冬奧運動員的關注熱情依舊不減。

事實上,這不是冬奧冠軍首次亮相快手。2月17日,冬奧冠軍任子威在快手开啓了賽後首播。該場直播,任子威連麥運動員金博洋、主持人華少講述冬奧場內場外的故事。直播間熱度高漲,老鐵們頗爲一致地稱任子威爲“紫薇”,很快,“任子威直播”“華少給任子威聊嗨了”等話題先後登上快手熱搜榜。

除了任子威,還有冬奧冠軍範可新連麥直播影帝黃渤,兩人就誰的動作更標準問題進行battle;任子威聯同安賢洙、郎朗、丁真、黃健翔(主持人)5人連麥直播,期間“安賢洙回應是否還會回中國執教”登上微博熱搜第一。自2月17日-2月22日,快手策劃了主打冬奧會運動員賽後第一時間直播的活動,明星運動員+人氣明星+知名主持人+專業大咖等重磅嘉賓陣容成直播標配。

(圖源:截圖自快手)

主題直播之外,還有賽後分析直播,中國運動員的重點比賽結束後,快手在賽後第一時間邀請世界冠軍、體育主持人進行連麥解讀。

從賽事到內容,再到互動玩法,快手從多個維度全面發力。冬奧开幕式以來,冰墩墩瞬間成爲頂流,國內线上线下掀起了一墩難求的搶購熱潮。圍繞冰墩墩,快手冰雪天團設計了包墩到戶的互動玩法,讓運動員們在送冰墩墩上內卷起來。安賢洙、韓天宇、陳虹伊等送18個冰墩墩,金博洋送66個,範可新郎平加碼送88個,任子威則直接達到天花板,豪送666個。

“包墩到戶”將快手冬奧氛圍推至新的高潮,整個活動前後共計20多位冰雪運動員參加,累計漲粉2000W,也吸引到包括黃渤、楊冪、嶽雲鵬、黃健翔等在內的明星、主持人以及快手達人們的積極響應,流量疊加,互動活動不斷被推上熱搜。

(圖源:截圖自快手)

“包墩到戶”有效拉近了運動員和老鐵們的距離,全方位全場景式奧運內容展示也直接降低了用戶對於冬奧內容的消費門檻。數據顯示,快手上的運動員們漲粉速度極快,僅“包墩到戶“一場活動,多位運動員一夜漲粉200萬,任子威單條視頻播放量達9300萬,金博洋等人的視頻也超過5000多萬的閱讀量。

不止冠軍,在役退役皆C位

天才少女谷愛玲、天才小將蘇翊鳴、冰上飛象任子威,冬奧冠軍們刷屏朋友圈,幾乎包攬了所有奧運熱度。但在快手,無論是冠軍還是亞軍季軍,甚至是與獎牌無緣的運動員,退役的運動員,每個人都是值得尊重的C位英雄。

比起比賽結果、獎牌數量,這一屆快手老鐵似乎更關注運動員本身。自由式滑雪女子空中技巧決賽,中國選手徐夢桃奪得金牌。有老鐵評論,相比谷愛凌的天才表現,她更欣賞徐夢桃這種普通人追夢的歷程,充滿挫折、淚水、痛苦、掙扎,也同時代表着堅持、努力與夢想。

北京2022年冬奧會單板滑雪男子大跳台比賽巔峯對決,中國選手蘇翊鳴奪得金牌。很多快手老鐵細心觀察到一個細節,取得優異成績後,蘇翊鳴兩次提了身上碩大的褲子。“這小可愛是穿了別人的褲子嗎,怎么老是提褲子?”有老鐵在視頻底下建議,必須給蘇量身定制一條褲子。

體育精神在快手以更理智更溫暖的方式演繹傳遞,北京2022年冬奧會男子鋼架雪車比賽,運動員閆文港最終摘得銅牌,創造中國鋼架雪車冬奧會最佳战績。老鐵們直言,“不管是否得到獎牌,不管獎牌是什么顏色,他們創造了歷史。”“不管金銀銅,運動員都盡力了,不容易”。

(圖源:截圖自快手)

更包容,更开放,也更具人情味兒。放下對奧運獎牌的執念,老鐵們更關注運動員們的安全問題。有老鐵科普鋼架雪車比賽項目知識,稱鋼架雪車的速度十分瘋狂,最快時,可以達到150km/h,也就是比限速120km/h的高速公路上最快的汽車,還要快上1/4。在大於1200m的賽道上,運動員滑完一輪,一般只要1分钟左右,危險系數極高。不少老鐵感慨,這是勇敢者遊戲,看得人驚心動魄。“這個能保證安全就行,獎牌無所謂,平平安安的比獎牌強。”

自由式滑雪男子空中技巧決賽拿下金牌的齊廣璞,最後一滑中,由於高難度動作,衝擊力極大,齊廣璞穩穩落地時伴隨着一聲巨大的“咚”響,重重的的落在地面,屏幕外的老鐵第一反應是,“感覺好痛”,“要不說容易骨折打鋼釘呢”。那一刻,運動員的辛苦得到共情與理解。

此外,冬奧比賽項目也以另一種方式在快手得到普及。徐夢桃自由式滑雪女子空中技巧比賽時,有老鐵詢問,這個和谷愛凌的項目是一樣的嗎?底下立刻有人回復,“谷愛凌是大跳台,這是空中技巧。”還有很多網友表示,看到閆文港獲獎視頻才了解,冬奧會上還有鋼架雪車這樣危險且另類的比賽項目。

老鐵們以自己的方式關注着這場世界矚目的賽事,充分表達着自己對於運動員的喜愛與支持。

在快手,無論是國家隊隊員還是普通運動員,現役或者退役,都能被觀衆“看到”。據了解,本屆冬奧會快手還邀請了衆多退役冠軍、冬奧話題人物參與到奧運中來。花滑“國民女神”陳虹伊幾乎全程參與了快手冬奧報道,包括賽後直播點評,《冰雪英雄》、《冰雪快報》等自制冬奧體育內容,還有“包墩到戶”活動給老鐵們送冰墩墩,一夜之間账號漲粉200多萬。

中國短道速滑運動員韓天宇劉秋宏夫婦同樣受邀參加了快手的《冰雪快報》、《全景看冬奧》、《冰雪英雄》三檔節目,據他們發布的战報顯示,入駐快手以來,韓天宇漲粉92萬,劉秋宏漲粉55萬。

快手社區營造的歸屬感與分享感,也讓運動員們在快手更真實,更接地氣。“大象”任子威,在快手直播間直接刮胡子、換衣服,絲毫沒有冠軍包袱。冬奧健兒與老鐵的距離被縮短,運動員們一個個化身爲粉絲身邊的朋友、夥伴,生動且有趣。

快手的體育野望

於快手而言,2022年冬奧會的意義不止在於拉新促活。

體育內容已成爲快手最具增值價值的品類之一。在對賽事IP、優秀運動員、體育MCN的規模化引入等多維度扶持後,快手體育成長爲一個涵蓋40+體育內容品類,覆蓋4億用戶,日均曝光超過15億的龐大內容生態。

作爲2020年東京夏季奧運會的中國短視頻及視頻點播合作夥伴,快手早已完成與奧運的深度綁定," 上快手看奧運 " 成爲公衆觀看奧運賽事的新選擇。

奧運紅利在快手財報上已得到證明,快手去年發布的第三季度財報顯示,截至2021年8月,快手應用上奧運相關的內容視頻總播放量達到730億次,端內總互動人次達60億。快手用戶在體育內容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍,平均用戶使用時長增長的四倍以上。

奧運熱可以實時帶動快手站內奧運消費。快手大數據研究院此前發布的《2021 快手體育數據報告》顯示,東京奧運期間,快手電商體育用品 GMV 同比增長 615.3%。衝浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關商品 GMV 的高速增長,其中衝浪相關商品 GMV 增長 1233%。

快手在2022年冬奧會的全方位布局,本質上,是對上一次東京奧運會成功運營進行的經驗復刻,兩次奧運會運營完成了快手在體育重大賽事上排兵布陣的大練兵,快手體育版圖再次得到拓展。

通過冬奧,快手還拉高了自己的商業想象空間。據報道,冬奧會項目爲快手吸引到20多個廣告主,涉及中國移動、聯想、三星、豐田中國、領克汽車、安踏、盼盼、寶潔、加多寶、清揚、勁酒、天絲紅牛、金領冠、美團等。

更長遠來看,通過此次冬奧會,快手自身體育標籤的用戶心智可以再次得到深化。過去一年,快手圍繞體育領域持續深耕,先後與東京奧運會、北京冬奧會、NBA、CBA、斯諾克以及明星運動員均達成重要合作。

最新消息顯示,就在冬奧結束的第二天,快手體育宣布與歐足聯達成版權合作,成爲本賽季(2021/2022賽季)UEFA歐冠聯賽官方直播及短視頻平台,同時獲得歐冠聯賽直播以及短視頻二創的授權。新的一波流量紅利又將到來。

快手的野心,顯然不止一次重大賽事的轉播。快手聯合創始人兼CEO程一笑此前表示,快手長期看好體育內容市場,並將持續在體育社區建設上積極探索。體育流量加持,未來快手有望在體育賽道撬動更大的商業價值。

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