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走進商業背後的故事

新型實體企業的又一次成功實战

撰文/ 溫周

2021年，互聯網行業普遍業績失速。相比之下，發展勢頭良好京東卻成了人羣中最亮眼的那個“崽”。向來唯行業翹楚才予合作的春晚，自然不會錯過這個優質的合作夥伴。

攜手產業鏈上下遊合作夥伴一起迎战春晚的京東，爲此專門成立了超過3000人的春晚項目工作小組合力備战，以京東零售集團爲主導，物流、科技等子公司協助，可謂舉“集團之力”來完成這次技術大考。

因爲今年的春晚互動環節除去常規紅包之外，京東還爲用戶帶來了直接到京東平台享受優惠的購物政策——京東在除夕夜上线的“春晚互動”活動，通過7輪口播大放福利，讓觀衆們直接“搖走”超15億紅包和好物。

這也是“流量玩法”與“實物玩法”的首次並肩合作，而此舉對其背後提供服務的平台而言，意味着在线上“巨額流量”和线下“實物派送”上會雙重承壓。

不僅如此，從臘月二十二晚8點开始（1月24日）即可預約春晚互動活動，到元宵節（2月15日）依然可以領好物、分紅包，今年的春晚互動活動時長也堪稱歷史之最。即表明，除去如往年一樣高頻率發放紅包之外，從技術上來講，電商場景的長鏈路指數級進一步增加了春晚互動這一極致場景的復雜度和保障難度。

京東的層層加碼，無疑造就了紅包福利多、技術難度大，也更具看點的新一屆春晚。

第一屆春晚實物紅包，她竟只花2小時就拿到手

人們對大年夜的向往，莫過於一家人整整齊齊圍坐在客廳裏看春晚的溫馨時刻。四十年的經營與籌辦，讓央視春晚在無數國人心中留下了“無春晚不是年”的烙印。

對受疫情影響已經有兩年沒有回家過年的安琳來說，出門在外越久，越是能夠感受到家人團聚的可貴，“之前過年就是在出租屋裏一個人守着看春晚，節目聲音放着挺熱鬧，大家在羣裏吐槽也聊得起勁，但還是感覺整個世界都特別安靜。”今年總算不負家人期待，安琳趕在大年三十當天到了家，“至少不用隔空和爸媽、妹妹一起倒數新年的钟聲了，看節目碰到梗還是當面吐槽最爽。”

大年三十的晚上，安琳一家人早早喫過團年飯，準備好各式小零食和飲料，一邊說笑一邊等待着節目开場。如果忽略安琳被父母盤問“何時脫單”的尷尬瞬間，時間很快就來到了主持人的報幕環節，看起來，今年的春晚又華麗了幾分。

春晚直播

其中，首登春晚舞台的馬凡舒因美貌上了熱搜、沈騰馬麗N度合作的《還不還》讓人不禁捧腹、沉浸式賞畫舞蹈詩劇《只此青綠》令人驚豔不已、賈玲和張小斐互相當媽系列也有了新作品《喜上加喜》......春晚在除夕夜再度貢獻多個精彩瞬間和勁爆話題。

沉浸式賞畫舞蹈詩劇《只此青綠》

不過，最令觀衆們期待的還屬一年一度的搶紅包環節，在這方面，今年的活動似乎也有所不同。

“我搶到了！”，隨着妹妹安玥的驚呼聲響起，顯然是她聽從主持人的指引搖到了好東西，她驚訝的表情也引得安爸安媽發出了善意的哄笑。坐在一旁的安琳湊過去一看，原來是搶到了一台小米12X手機。

當晚，共有7次紅包+好物的“拼手氣”環節，如安玥一樣擁有“小紅手”的人不在少數，有人甚至在新年的钟聲都還沒敲響前，就在线下兌現了實物——除夕晚上10點06分，春晚還在火熱進行中，家住貴州省畢節市的李女士就收到了京東快遞送來的互動獎品，成功拿到今年春晚互動活動實物好禮的第一單。

春晚第一單實物獎品在除夕當晚送到

被前所未有的超額福利包圍的觀衆們不會想到，這一屆春晚其實來得殊爲不易。

自2014年微信第一次通過春晚“搖一搖”發放5億紅包开始，從支付寶、淘寶，到百度、快手、抖音，再到今年的冠名商京東，在春晚爲大家發紅包成了互聯網大廠的保留項目。當然這沒什么好稀奇的，以春晚碾壓式的收視率與羣衆基礎，注定將爲冠名企業帶來高頻次集中曝光和品牌知名度的提高。

但就在短短幾年間，紅包總額實現了從5億、8億、10億、12億，一直到15億的躍遷，這意味着和春晚合作需要拿出來的價碼不菲。然而在2021年，互聯網行業普遍業績失速，遙望諸多大廠的生存近況，對於那些日子不好過的大廠們來說，參與春晚要承受的代價的確很大。

加之，曾有廠商因負面纏身被央視拒之門外，這說明央視也更傾向於選擇發展好，形象佳的企業進行合作。縱觀那些央視青睞的合作品牌和企業，得到其認可的無一不是當時的行業翹楚。

作爲業內少見的“重資產”企業，京東與典型互聯網平台有所不同的是，线上线下同時發力，涉足零售、物流、科技、健康等多個領域，還能維持運營模式的穩定和營收數據的突破，且少有負面信息。對央視來說，這樣的京東是一個非常優質的合作對象。

這是一次雙贏的合作。從廣大用戶對春晚互動活動的諸多好評反饋來看，在京東拿下2022年春晚冠名權，並大秀肌肉獨自將這一屆春晚辦得有聲有色的情況下，獲得了用戶認可的京東，無疑有了將春晚流量進行自我轉化的基礎。

线上线下兩大玩法首次合體，“絲滑”互動誰來保駕護航？

春晚對下沉市場的覆蓋力強，“這也是現在很多互聯網公司要爭奪的陣地，要彌補用戶結構的短板”。產業經濟評論員洪仕斌在接受媒體採訪時如此表示。

他認爲，一些小城市、縣城的用戶對手機、對互聯網、對電商平台可能不太敏感，但這些用戶對央視有很高的信任度，而且在一些偏遠地區電視的暢通度可能更高於網絡，所以春晚紅包活動相當於一個打开下沉市場的快速通道。

那么京東如何撬動這波春晚流量，打开下沉的快速通道？

從上述用戶的實際體驗來看，不同於往屆春晚，僅僅只爲用戶發放單一的紅包玩法，今年的春晚互動環節除去常規紅包之外，京東爲用戶帶來了直接到京東平台享受優惠的購物政策。

在春晚互動活動抽中的實物獎券

具體的活動內容爲，通過7輪口播大放福利，讓觀衆們直接“搖走”超15億紅包和好物。這也是“流量玩法”與“實物玩法”的首次並肩合作，而此舉對提供服務的平台供應商京東而言，則是在线上“巨額流量”和线下“實物派送”的雙重承壓。

作爲全球規模最大的網絡互動活動，往屆春晚僅紅包互動一項就已經是對背後的雲廠商計算資源的頂級大考。而本次除了支撐春晚紅包互動的高並發場景，還需疊加支持第十年全國“年貨春運”中零售和物流等整體供應鏈履約的業務運行，從前端App平台、訂單、結算、支付、搜索、推薦，到後端的倉儲、配送、客服、售後各種業務系統都面臨着前所未有的挑战，都需要京東雲的技術支撐，每一個鏈路環節的增加，對春晚場景的復雜度和應對難度都是指數級的增長，刷新春晚全球最復雜場景的紀錄。

“實物紅包”+“年貨春運”，刷新春晚全球最復雜場景的紀錄

首先來看“巨額流量”。

借用羅振宇曾在跨年演講中提到的一句話“我們真的對春晚的力量一無所知”。春晚的流量有多可觀？從2018年淘寶服務器頻頻崩潰事件就可見一斑。另據“中國視聽大數據”發布的數據，在2010年至2020年的10年間，春晚收視率基本保持在30%及以上。雖然近幾年的綜合收視率已降至20%~23%，但其依然是當之無愧的“流量炸彈”。

2022年春晚的7次口播紅包互動，也代表着7次流量高峰。據京東數據顯示，春晚期間，參與京東APP紅包累計互動量高達691 億。

此前，談及這個話題時，負責春晚項目數據中心及服務器運維等管理的常亮坦言，“平常‘618’、雙十一流量已經很大了，結果春晚估的是大促的數倍，這也是我們焦慮的問題。”等到互動量數據一出來，外界一看果然是“壓力滿滿”。

但事前，京東雲在技術層面已經做了充足的考慮和行動：其一是把所有的在线服務器的故障全部清零，確保服務器處在一個健康的原點；其二是檢查所有接入交換機、會聚交換機、邊界交換機、核心交換機，將系統重置；其三是拉上所有機房的供應商，電力局、市政工程處，協調好電力系統的持續供應；其四是與聯通、電信等運營商協調，保障724響應需求。

據悉，在不增加計算資源的情況下，京東雲基於遍布全國的70多座數據中心, 用世界領先的近300萬個容器、超1000萬核算力資源，通過秒級資源極速調度，以超高彈性應對雲計算領域的“珠穆朗瑪峰”。

而正是這些舉措，才爲觀衆們帶來了無比“絲滑”的春晚互動體驗。京東雲混合多雲操作系統雲艦成功挑战全球最大規模流量洪峰，證明對籌辦過多次 “618”、雙十一搶購活動的京東而言，春晚雖然是一次考驗，但也是又一次成功的練兵實战。

再來看“實物派送”。

對用戶可直接到京東平台享受優惠的購物政策，京東物流春晚項目技術執行負責人張玉表示，“這意味着網購場景的長鏈路會有相當可觀的單量級。我們既要保障消費者享受極致的紅包互動體驗，又要保障物流系統安全穩定生產。”

實際上，這正好切中了京東物流的優勢。京東物流提供的倉儲、運輸、快遞等整個綜合物流服務，在這些環節都會產生大量數據，基於這些數據，京東物流會進行收集、分析，做仿真、模擬、優化，最終找到更加合理的方向，讓整個物流系統運作更加高效，更精準地去做一些鋪貨和布局。

以上述一體化供應鏈物流服務去應對春晚的下單高峰，京東物流的核心玩法是“三道防线”：第一道是根據15億紅包的實際情況和內容進行波動性預測；第二道是做充足的備貨以應對可能出現的波峰；第三道是憑借這十年“春節也送貨”的優勢，深入更加下沉的市場，遍及業務覆蓋的各個角落。

連續十年的“春節也送貨”服務

百萬級的春晚挑战，無疑是對物流軟件、硬件和系統集成能力進行了一次全方位檢驗。結果表明，敢派發實物紅包還確實獲得了用戶的認可，一切都是京東物流連續十年春節送貨的實战積累，以及經年的前沿技術積累換來的實力與底氣。

史無前例的玩法，全面的技術應用。京東集團在行業沉澱多年，應對春晚的巔峰考驗和絕佳時機，讓外界看到了京東迸發的力量。

春晚加成之下，京東重塑新型實體企業

毫無疑問，這是京東第一次挑大梁，也是外界重新審視作爲新型實體企業的京東，根植於實體經濟、成長於實體經濟、服務於實體經濟的真正實力。對於京東而言，價值絕不僅限於“自己生長”。

一個典型例子就是春晚以實物交付的全新互動形式，京東在這一屆春晚活動中，攜手衆多知名品牌送出品牌定制紅包、國潮好物、新潮酷玩、特色農產品等超值好禮。

京東雲產品研發部工程師討論春晚項目

據了解，通過春晚互動，超8萬個家庭收到了由波司登、Ubras、水星家紡、歐普照明、玉澤提供的京東“時尚新春好禮”及春晚金碗套裝。“春晚同款”、虎年衛衣、央視金碗、口紅、貓肚枕、智能門鎖成時尚居家品類熱搜關鍵詞。其中智能門鎖同比去年春節同期增長32倍，生肖款紅衛衣增長超10倍，黃金飾品整體類目增長超7倍，虎年生肖款黃金成爲絕對的熱銷品。

可以看到，春晚流量所關聯的消費市場，用戶能通過京東發放的實物紅包活動體驗到更多商品和服務，品牌也能在京東的帶動下接觸到來自不同維度的潛在用戶。

這也是京東一直都在做的事。多年來，憑借扎實的基礎設施、高效的數智化社會供應鏈、創新的技術服務能力，京東在保持自身健康發展的同時，一直努力爲用戶提供極致消費體驗、幫助合作夥伴高質量增長、爲社會創造更多價值——京東“以實助實”的基調之下，攜手產業鏈上下遊合作夥伴一起迎战春晚，也再一次印證了這一點。

僅在扶持農產品方面，通過“以實體經濟助力實體經濟”模式，京東運用自身優勢打造高質量農產品，形成農產品產銷正循環，已然在助力鄉村振興、共同富裕等方面贏得了堅實成績，帶來了一幕幕農產品增值、農民增收的“好節目”。

京東發布2022年新春賀信就這樣寫道：“最讓我們驕傲的是，隨着鄉村振興京東‘奔富計劃’的加速推進， 2020年10月，京東提出三年內將帶動農村實現萬億產值，截至2021年底已實現3200億，有望提前實現目標，數智化社會供應鏈正在成爲提升鄉村產業能力、農民增收的新一代基礎設施。”

疫情期間的抗疫直播

據介紹，京東推出的“奔富助長計劃”，以發揮自身供應鏈、物流、金融、技術、服務等五大核心能力，從智慧農業、新基建打造、產業帶幫扶、供應鏈賦能、金融支持、生態體系等方面入手，打通農村全產業鏈條，推動鄉村振興，帶動農村萬億產值成長。

累累碩果，用數據呈現更加直觀：通過陝西武功縣的京東產地智能供應鏈中心，帶動周邊30萬獼猴桃種植果農致富增收；通過西藏拉薩的大型智能物流倉，農牧民購买大家電的配送時間從一兩周縮短到一兩天；江蘇宿遷駱馬湖的霸王蟹養殖戶通過京東把產品賣到了全國，在京東11.11期間的銷量增長了600倍……

一場高海拔直播助農活動

要知道，這只是京東“以實助實”的其中一個方向而已。

有理由相信，在互聯網用戶和流量紅利逐漸消退的當下，只有堅定地沿着新型實體企業的路徑走下去，繼續向技術轉型的京東，才能爲自己、相關合作夥伴，以及對應的消費用戶帶來更多實惠。